ИСПОЛНЕНИЕ ПЛАНА

Исполнение типичного маркетингового плана требует принятия большого числа решений. Необходимо следить за тем, чтобы товар вовремя поступал на склады, реклама выходила по расписанию, а торговый персонал был обеспечен вспомогательными материалами. Это только часть деталей, которые необходи мо отслеживать день за днем или даже каждую минуту. Плохое исполнение стало слабым местом многих превосходных планов маркетинга. Примером могут служить замороженные блюда « Right Course » фирмы Stouffer Foods Corporation . Положившись исключительно на свою репутацию производителя высококачественных товаров, Stouffer решила выпустить серию дорогих, экзо тичных продуктов. Эти товары были подготовлены без какого-то привлечения розничных торговцев, а рекламная кампания началась лишь через четыре недели после появления товара в магазинах... И, увы, товар не прижился на рынке.

ОЦЕНКА ПЛАНОВ

Каждый план маркетинга должен включать контрольную часть — для срав нения достигнутых результатов с запланированными. Ежегодный обзор — это минимум. В дополнение к сбору информации об эффективности деятельности менеджеры должны проанализировать, почему были получены именно такие результаты. И наконец, если фирма обнаруживает, что разрыв между целями и их достижением значителен, должны быть предприняты корректирующие дей ствия.

ПЛАН РЕКЛАМЫ

Планирование рекламы, увязанное с маркетинговым планированием, может осу ществляться на трех уровнях: годовой план рекламы, планы кампаний, индивиду альные стратегии для отдельного рек ламного обращения вне рекламной кампании. План рекламы и план кампа нии схожи по составу и по структуре. Следующее обсуждение концентриру ется на элементах плана рекламы или плана кампании. План рекламы отражает три элемента:

• Охват аудиторий: Кого вы хотите охватить?

• Стратегия обращения: Что вы хотите им сказать?

• Стратегия средств рекламы: Когда и где вы будете контактировать с ними?

Схема, по которой проходит разработка годового плана рекламы или плана кампании, в некоторой степени похожа на ту, по которой разрабатывается

план маркетинга. Раздел ситуационного анализа и определение целей и стратегий, например, присутствуют в обоих случаях. Наиболее важные отличия находятся в разделах, отвечающих за стратегии обращения и средств рекламы. Типичный план рекламы или кампании выглядит следующим образом:

СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

Первый шаг на пути разработки плана рекламы (как и плана маркетинга) — это не планирование, а прощупывание почвы, другими словами, исследование и обзор состояния предприятия с точки зрения коммуникации. Этот раздел дета лизирует поиск и анализ важной информации и тенденций, влияющих на рынок, конкуренцию, поведение потребителей, саму компанию и товар или марку. Клю чевое слово в названии этого раздела — анализ, осмысление всей собранной информации и ее значения для будущего успеха товара или марки.

Проблемы и возможности

Как в бизнес-планировании и маркетинговом планировании, один из способов анализа ситуации — определение проблем, которые могут появиться, и возможно стей, которые могут быть созданы или использованы. Реклама существует для того, чтобы решать некоторые проблемы коммуникации, влияющие на успех мар кетинга товара.

Агентства применяют различные стратегии. Например, BBDO использует процесс, названный «поиском проблем», суть которого заключается в прямом опросе потребителей с целью выяснения, какие проблемы, связанные с товаром или товарной категорией, их волнуют. DDB Needham выискивает все «препят ствия к покупке», т. е. причины, по которым люди не покупают или редко покупа ют товар.

Реклама может решить только те проблемы, которые связаны с рекламным обращением, такие как образ, отношение, восприятие, знание или информация. Она не может решить проблемы с ценой товара или его доступностью, но обращение может изменить мнение о том, что цена слишком высока. Также оно может пред ставить товар с ограниченным распространением как эксклюзивный.