ПОНИМАНИЕ: РАЗЪЯСНЕНИЕ РЕКЛАМЫ

Осведомленность — еще не все. Обращение должно быть понято. Под пони манием подразумевается осознанное усилие по осмыслению полученной информации. Именно так мы узнаем что-то. Если внимание может быть относительно пассивным, то понимание требует активной реакции от читателя или зрителя. Это важная часть процесса обработки информации. Сначала мы заинтересовываемся, затем узнаем что-то о предмете нашего интереса, а потом откладываем это в памяти. Это называется знанием.

Понимание особенно важно для рекламы, в которой содержится много информации — о торговой марке, цене, способах использования товара и т. д. Когда товар обладает отличительными свойствами, его особенности и то, в каких

преимуществах они выражаются, так же являются важной информацией для понимания. Важное требование к ин формационной РЕКЛАМЕ СОСТОИТ В ТОМ, что объяснение должно быть ясным и понятным потребителю. Потребители проявляют мало терпения к рекламе, кото рая является неопределенной или запутанной. Необходимо, чтобы человек мог проследить за логикой, сделать суждения, сравнить и сопоставить точки зрения, понять доводы и аргументы, обобщить и организовать факты и, вообще говоря, понять смысл вещей. Если вы разрабатываете рекламное обращение, целью кото рого является понимание, ваше объявление должно представлять факты в такой форме, чтобы упростить усвоение информации людьми. Доходчивость — это важное свойство.

Плохо действует та реклама, которая вводит потребителей в замешательство. В качестве примера можно привести борьбу между лекарственными препаратами « Tylenol » и « Advil ». В 1996 г. крупные телесети отказались от рекламы обоих лекарств, так как сочли, что они чрезмерно тревожат потребителей, преувеличивая опасность возможных побочных эффектов друг друга ¹².

Обучение , изучение , знание

Обучение — это важный аспект рекламы, так как большинство рекламодате лей хотят, чтобы люди научились чему в результате прочтения, просмотра или прослушивания рекламного обращения. Под знанием подразумевается, что факты были приобретены в результате личного опыта или обучения. Представ ляя новые товары, реклама должна пополнять недостаточный опыт людей, обучая их узнавать и использовать этот товар.

Литературные приемы, используемые для стимуляции понимания, включа ют определение, объяснение, демонстрацию, сравнение и противопоставление. Определение и объяснение — это преимущественно устные концепции, а демонстрация, сравнение и противопоставление часто передаются в визу альной форме. Любое изображение, будь оно печатным или телевизионным, может быть использовано для сравнения двух товаров или для представления ситуаций «до и после». Телевидение особенно подходит для демонстраций, так как оно позволяет показать последовательность действий.

Ассоциации

Другой способ «узнавания» — ассоци ация. Ассоциации используются в рекламе для создания образов. Рекла ма, которая использует ассоциации, пы тается заставить вас узнать что-то, связав товар в вашем сознании с тем, к чему вы стремитесь, что вы уважаете, цените

или чем вы дорожите — приятные воспоминания, достойная личность или образ жизни.

УБЕЖДЕНИЕ: ДВИЖУЩАЯ СИЛА РЕКЛАМНОГО