ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ СТРАТЕГИИ: УДЕЛЬНЫЙ ВЕС ВЛОЖЕНИЙ

В СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

Если региональные или национальные маркетинговые модели не позволяют обеспечить равномерный сбыт, то зачастую на отделы сбыта падает решение задачи сбалансированного объема продаж с помощью маневрирования рекламны­ ми воздействиями на разных рынках.

Формулы для финансовых вложений могут использовать одну или несколько из следующих характеристик: сегменты рынка, эффективность распространения и стоимость средств рекламы, результаты сбытовой деятельности компании. В гла­ ве 7 была описана разработка торговой марки и категории. Это популярный метод для инвестирования продуктов с ярко выраженными преимуществами.

При слабом сбыте значительных вложениий в рекламу делать не следует, если только нет серьезных причин ожидать значительного роста объема продаж. Впро­ чем, и при наличии хороших показателей сбыта далеко не всегда следует произво­ дить серьезные рекламные инвестиции. В любом случае необходимо аргументи­ рованное прогнозирование высокой эффективности от рекламных вложений.. Поэтому небесполезным будет совместное планирование рекламной кампании спе­ циалистами по маркетингу и рекламе.

СТРАТЕГИИ ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТИ И ПРИВЯЗКИ ВО ВРЕМЕНИ: МОДЕЛИ НЕПРЕРЫВНОСТИ

Момент, когда нужно проводить рекламу, может означать сезоны, месяцы или время дня, но все это укладывается в концепцию апертуры. Стратегия для реше­ ния этих задач включает в себя баланс имеющихся финансов и продолжительно­ сти кампании. Стратегия непрерывности представляет собой компромисс: нужно учесть финансовые возможности распространения рекламы, не принося в жертву

ее интенсивность. Плановики, которые не могут себе позволить или не хотят составить непрерывный график, долж­ ны рассмотреть два других метода: пульсирующую модель и модель со взлетами (рис. 9.3).

Пульсирующие ( волнообразные

Модели)

Пульсирование является популярной альтернативой непрерывному реклами­ рованию. Эта модель разработана для интенсификации рекламных воздей­ ствий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор,

Тактики непрерывности: со взлетами и пульсирующая

пока апертура не появится снова. Пульсирующая модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий.

Компании типа McDonald s и Burger King применяют пульсирующие модели. Хотя конкуренция за ежедневного потребителя требует непрерывной рекламы, они значительно интенсифицируют деятельность, чтобы представить блюда ново­ го меню, рекламные награды и конкурсы. Импульсные расписания охватывают большую часть года, но все же обеспечивают периодическую интенсивность.

Модели со взлетами

Взлетная стратегия является самой жесткой формой регулирования непре­ рывности. Она характеризуется чере­ дующимися периодами интенсивной рекламной деятельности и периодами без рекламы (пробелами). График типа «включено-выключено» позволяет про­ водить более длительную кампанию. Использование периодов отсутствия рекламы вызвано надеждой на то, что потре­бители будут помнить торговую марку некоторое время после окончания реклам­ ной серии. На рис. 9.4 показана динамика этой осведомленности. График пред­ ставляет подъем и спад осведомленности потребителя о торговой марке.

Стратегия взлетов хороша, когда есть уверенность в существовании эффекта последействия последней рекламы. Следующий взлет следует намечать тогда, когда этот эффект начнет замет­ но ослабевать.

Размеры объявления

Привязка во времени средств рекламы также включает в себя определение размера и позиционирования конкретного обращения внутри средства.

Мы знаем, что простое удвоение размера какого-либо объявления не удваивает его эффективность. Хотя более интенсивная реклама создает более высокий уровень привлекательности и большую возможность для творческого воздействия, степень этого все же неопределенна. Результаты, допускающие двоякое толкование, были опубликованы для печатных средств рекламы различных размеров и для телевизионных и радиовещательных роликов различной длины. В зависимости от того, что рекламодатели хотят сказать, и как хорошо они могут это сделать, 30-секундный ролик может сработать гораздо лучше, чем 60-секундный. Больше или длиннее не всегда означает лучше. Поэтому при планировании рекламной кампании следует рассматривать возможные позитивные и негативные эффекты. Выбранный размер или продолжительность рекламного воздействия должны соответствовать поставленным задачам.

В общем случае имеются некоторые основания предположить, что в пределах печатного средства рекламы: (1) внутренняя обложка и первые несколько страниц читаются немного лучше, (2) размещение соответствующих историй рядом с каким- либо объявлением может расширить силу его воздействия, и (3) наличие многих конкурирующих объявлений на одной странице снижает эффективность. Данных, относящихся к средствам широкого вещания, почти не существует.