Реклама: принципы и практика. Часть 3 ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ СТРАТЕГИИ: УДЕЛЬНЫЙ ВЕС ВЛОЖЕНИЙ
В СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ
Если региональные или национальные маркетинговые модели не позволяют обеспечить равномерный сбыт, то зачастую на отделы сбыта падает решение задачи сбалансированного объема продаж с помощью маневрирования рекламны ми воздействиями на разных рынках.
Формулы для финансовых вложений могут использовать одну или несколько из следующих характеристик: сегменты рынка, эффективность распространения и стоимость средств рекламы, результаты сбытовой деятельности компании. В гла ве 7 была описана разработка торговой марки и категории. Это популярный метод для инвестирования продуктов с ярко выраженными преимуществами.
При слабом сбыте значительных вложениий в рекламу делать не следует, если только нет серьезных причин ожидать значительного роста объема продаж. Впро чем, и при наличии хороших показателей сбыта далеко не всегда следует произво дить серьезные рекламные инвестиции. В любом случае необходимо аргументи рованное прогнозирование высокой эффективности от рекламных вложений.. Поэтому небесполезным будет совместное планирование рекламной кампании спе циалистами по маркетингу и рекламе.
СТРАТЕГИИ ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТИ И ПРИВЯЗКИ ВО ВРЕМЕНИ: МОДЕЛИ НЕПРЕРЫВНОСТИ
Момент, когда нужно проводить рекламу, может означать сезоны, месяцы или время дня, но все это укладывается в концепцию апертуры. Стратегия для реше ния этих задач включает в себя баланс имеющихся финансов и продолжительно сти кампании. Стратегия непрерывности представляет собой компромисс: нужно учесть финансовые возможности распространения рекламы, не принося в жертву
ее интенсивность. Плановики, которые не могут себе позволить или не хотят составить непрерывный график, долж ны рассмотреть два других метода: пульсирующую модель и модель со взлетами (рис. 9.3).
Пульсирующие ( волнообразные
Модели)
Пульсирование является популярной альтернативой непрерывному реклами рованию. Эта модель разработана для интенсификации рекламных воздей ствий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор,
Тактики непрерывности: со взлетами и пульсирующая
пока апертура не появится снова. Пульсирующая модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий.
Компании типа McDonald s и Burger King применяют пульсирующие модели. Хотя конкуренция за ежедневного потребителя требует непрерывной рекламы, они значительно интенсифицируют деятельность, чтобы представить блюда ново го меню, рекламные награды и конкурсы. Импульсные расписания охватывают большую часть года, но все же обеспечивают периодическую интенсивность.
Модели со взлетами
Взлетная стратегия является самой жесткой формой регулирования непре рывности. Она характеризуется чере дующимися периодами интенсивной рекламной деятельности и периодами без рекламы (пробелами). График типа «включено-выключено» позволяет про водить более длительную кампанию. Использование периодов отсутствия рекламы вызвано надеждой на то, что потребители будут помнить торговую марку некоторое время после окончания реклам ной серии. На рис. 9.4 показана динамика этой осведомленности. График пред ставляет подъем и спад осведомленности потребителя о торговой марке.
Стратегия взлетов хороша, когда есть уверенность в существовании эффекта последействия последней рекламы. Следующий взлет следует намечать тогда, когда этот эффект начнет замет но ослабевать.
Размеры объявления
Привязка во времени средств рекламы также включает в себя определение размера и позиционирования конкретного обращения внутри средства.
Мы знаем, что простое удвоение размера какого-либо объявления не удваивает его эффективность. Хотя более интенсивная реклама создает более высокий уровень привлекательности и большую возможность для творческого воздействия, степень этого все же неопределенна. Результаты, допускающие двоякое толкование, были опубликованы для печатных средств рекламы различных размеров и для телевизионных и радиовещательных роликов различной длины. В зависимости от того, что рекламодатели хотят сказать, и как хорошо они могут это сделать, 30-секундный ролик может сработать гораздо лучше, чем 60-секундный. Больше или длиннее не всегда означает лучше. Поэтому при планировании рекламной кампании следует рассматривать возможные позитивные и негативные эффекты. Выбранный размер или продолжительность рекламного воздействия должны соответствовать поставленным задачам.
В общем случае имеются некоторые основания предположить, что в пределах печатного средства рекламы: (1) внутренняя обложка и первые несколько страниц читаются немного лучше, (2) размещение соответствующих историй рядом с каким- либо объявлением может расширить силу его воздействия, и (3) наличие многих конкурирующих объявлений на одной странице снижает эффективность. Данных, относящихся к средствам широкого вещания, почти не существует.
|