СТРАТЕГИЯ: ОТБОР РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ

Этот раздел плана объясняет, каким образом данный рекламоноситель (или набор нескольких рекламоносителей) позволяет выполнить поставленные перед рекламной кампанией задачи. Планирование кампании обычно начинается за не­ сколько месяцев до ее начала, поэтому в стратегическом плане отсутствует дета­ лизация расшифровочных статей (например, конкретный день и время показа телерекламы). Так, при планировании рекламной кампании National Dairy Board (рис. 9.7), специалисты не могут гарантировать доступность той или иной про­ граммы и конкретные расценки. Составляются планы с учетом стратегических и тактических задач, поставленных перед продвижением торговой марки, продукта или имиджа компании.

СХЕМА ПОТОКИ: СОСТАВЛЕНИЕ ГРАФИКА И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА

График размещения рекламы отражает частотность появления рекламных об­ ращений по месяцам. Следует сопровождать его некоторыми подробностями и прогнозами ожидаемых воздействий (суммарных рейтингов). Это позволит наи­более эффективным способом распределить рекламный бюджет по месяцам и по конкретным рекламоносителям.

План рекламной кампании является рекомендацией и должен быть принят прежде, чем будут предприняты какие-либо дальнейшие шаги. Фактически плани­рование представляет собой только первый этап в рекламной деятельности. Когда основные направления определены, можно приступать к детализации каждого из них — вести переговоры и заключать контракты на рекламное время и площадь. Эта работа называется покупкой рекламоносителей (глава 12). Но вначале сле­дует подробнее ознакомиться с различными видами рекламоносителей. Этому посвящены главы 10 и 11.

выводы

•   Планирование рекламной кампании использует весь маркетинговый интел­лект компании для принятия решения о размещении рекламных обращений.

•   Главной целью специалистов, занятых планированием рекламной кампании, является апертура, то есть размещение обращений перед целевыми потребите­ лями в моменты их наивысшей заинте­ ресованности.

•   Задачи планирования средств рекламы направлены на ряд ключевых вопросов: кто (цель), где (расположение), когда (временной отрезок) и как долго (про­ должительность) .

•   Выбор средств рекламы для кампании основывается на ряде факторов, вклю-

чая размеры аудитории (совокупность просмотров, охват), возможности повто­ рения показа (частота обращений), эф­ фективность затрат (ЗНТ/ЗНР) и важные качественные особенности, та­ кие как атмосфера рекламоносителя и другие условия совместимости с окру­ жающей средой.

• Решения, относящиеся к средствам рек­ ламы, представлены в системно органи­ зованном документе, называемом планом рекламной кампании. Составляются планы с учетом стратегических и такти­ ческих задач, поставленных перед про­ движением торговой марки, продукта или имиджа компании.

ПЕЧАТНЫЕ СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Темы главы

•    Как поймать «поколение X»

•    Печатные СМИ

•    Газеты

•    Журналы

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

•    Понимать сходство и различие газет и журналов

•    Объяснять преимущества и недостатки газет, журналов и других форм рекламных СМИ

•    Ориентироваться в основных тенденциях, происходящих в печатной рекламе

К АК ПОНЯТЬ «ПОКОЛЕНИЕ X »

Как и любое явление поп-культуры, альтернативная музыка имеет свой лекси­ кон, ее символы — туфли Дока Мартенса, сноуборды и группы вроде « Smashing Pumpkins ». Сюда можно смело прибавить и Spin , журнал, известный своими ста­ тьями об альтернативной музыке. Содержание Spin адресовано читательской аудитории журнала в возрасте от 18 до 25 лет — «поколению X ».

Эта фокусировка на взаимосвязи культуры и читательского состава помогла Spin , издаваемому Camouflage Associates , достичь рекордно высокого уровня рас­ пространения и рекламы в 1995 г. «Наша цель не изменилась. Мы отвечаем на изменения времени, — говорит редактор и издатель Боб Гуччионе-младший. — Сиюминутный интерес определяет движение музыки, и мы подробно освещаем его. В следующую минуту происходит изменение, и мы рассказываем о нем».

Spin критикует музыку, и его содержание принесло ему репутацию проница­ тельного издания, что отражает мнение не только читателей, но и музыкантов, о которых он пишет. Звездами, о которых он рассказывал в 1995 г., были Пи Джей Харви, Майкл Стайп и Грин Дэй. На обложке одного из журналов, выпу­ щенных в год 10-летия издания, был покойный Курт Кобэйн, певец группы Nirvana и центральная фигура альтернативного рока.

Хотя за последние несколько лет альтернативный рок стал более популярным, а количество станций, вещающих в этом ключе, выросло с 51 в 1994 г. до 129 в 1995 г., Spin не стал замыкаться на этой области в своих поисках следующей границы культуры.

Только недавно связь между журналом и его читателями стала очевидна рекламодателям, поверженным в последние годы поколением X . В состав новых рекламодателей Spin в 1995 г. вошли такие компании, как Sprint , Reebok International , IBM Corp ., Apple Computer , подразделение Pontiac General Motors Corp ., Eastman Kodak Co . и Calvin Klein . А его выпуск, посвященный 10-летнему юбилею, представлял собой отличное 224-страничное издание.

Spin провел 1995 г. не только в поиске рекламодателей. У Spin есть кон­тракт на издание трех книг, он присутствует на телевидении с помощью « Spin on Fox », серии 30-секундных отрывков из фильмов, телепрограмм и новостей о звездах. Журнал также намерен развить свое присутствие в режиме реаль­ного времени с помощью America OnLine , разместить Web -страницы планиро­ валось к июню.

«Я смотрю на журнал, как на лодку, — говорит Гуччионе. — Если все выгля­ дит так, будто она поднимается вверх и вниз, раскачивается вправо и влево, это не потому, что лодка не знает, куда плыть, а потому, что она движется по волне. Если вы правильно делаете свою работу, вы должны идти различными путями» .

Стратегия, которой придерживается Spin , показательна для всех традицион­ ных СМИ, которые хотят выжить в следующем веке. Печатные СМИ проника­ют на телевидение и радио и наоборот. И те и другие движутся по направлению к СМИ реального времени. Планировщики размещения рекламы должны не

только быть знакомы с особенностями традиционных СМИ, но и с новыми технологиями в этой области.

В этой главе будет рассмотрено два основных печатных СМИ - газеты и журналы. В следующей главе мы обратимся к телевидению и радио. В обеих главах мы рассмотрим области взаимного проникновения, особенно движе­ние по направлению к режиму реального времени.