Реклама: принципы и практика. Часть 3 РЕКЛАМА В ГАЗЕТАХ
Хотя для газет не существует формальной классификации по видам рекламы, которую они содержат, полезно подумать об этом. Существует три общих типа рекламы в газетах: классифицируемая, демонстрационная и прило жения.
Рубричная реклама
Исторически рубричная реклама была первым типом рекламы в газетах. Руб- ричные рекламные объявления обыч но состоят из всех видов рекламных обращений в соответствии с интереса ми читателей, таких как «Требуется по мощь», «Продажа недвижимости» и «Продажа автомобилей». Рубричные объявления приносят примерно 40% общего дохода от размещения рекламы. Регулярные рубричные объявления обычно по мещаются под основным заголовком с небольшим украшением или окружаются пустым пространством. Макетная рубричная реклама использует рамки, более крупный шрифт, пустое пространство, фотографии и иногда цвета. Газеты часто размещают официальные документы, политические и правительственные доклады и личные объявления в рубричных разделах.
Макетная реклама
Макетная реклама — доминирующая форма газетной рекламы. Макетные объявления могут быть любого размера и расположены в любом месте газе ты, за исключением редакторской стра ницы. Макетная реклама разбивается еще на два вида: местная и нацио нальная макетная реклама. Местная макетная реклама размещается местными компаниями, организациями или людьми, которые оплачивают усдуги по более низкому местному рекламному тарифу. Разница между ценой размещения местной и национальной макетной рекламы называется ценовым дифференциалом. Исследование, прове денное Американской ассоциацией рекламных агентств, показало, что нацио нальный рекламодатель заплатит по меньшей мере на 75 % больше, чем местный розничный торговец за 1000 дюймов газетной рекламы и на 95 % больше за рекламу в ежедневных газетах с тиражом более 250 тыс. экземпляров. Этот дифференциал в 75 % вырос на 13 % по сравнению с аналогичным показателем 1989 г., это самый большой дифференциал с 1933 г. 6 Национальная реклама представляет только 13 % от $ 30,4 млрд, потраченных на рекламу в газетах в 1991 г. по сравнению с 52 % розничной рекламы и 35 % классифицируемой рекламы. Примерно 85 % всей демонстрационной рекламы размещается местны ми компаниями.
Более высокие издержки оправдываются несколькими причинами. Во-первых, газеты утверждают, что национальные рекламодатели просят о большей помощи со стороны газет, особенно для специальных инструментов продвижения, таких как купоны и свободные вставки. Во-вторых, они отмечают, что национальные рекламодатели менее надежны, чем местные. Наконец, газеты полагают, что наци ональные рекламодатели вряд ли изменят количество размещаемой рекламы в данной газете, независимо от увеличения или уменьшения тарифа.
В результате Этих более высоких тарифов национальные рекламодатели нео хотно используют газеты и ищут способы, чтобы обойти ценовой дифференциал. Одним из вариантов оплаты местного тарифа является размещение кооператив ной рекламы с местным розничным торговцем. При кооперативной рекламе рек ламодатель и розничный торговец делят между собой оплату при размещении объявления. Точная доля оговаривается обеими сторонами. О кооперативной рекламе более подробно будет говориться в главе 22.
Национальная макетная реклама выпускается национальными и международными компаниями, организациями и знаменитостями для поддержки товара, для усиления позиций местных розничных торговцев или другого продвижения.
Приложения
Как национальная, так и местная рекла ма может находиться в приложениях газеты. Приложения представляют собой общую или местную полноцветную рекламную вставку, которая появляется через неделю, в основном в вос кресных выпусках газет. Один из очень популярных типов — это журнальное приложение.
* Общие Нргйкожения выпускаются независимыми издателями и распространя ются по газетам всей страны. Логотип издателя и местной газеты размещается вверху приложения. Самые известные приложения — это Parade и USA Weekend . Местные приложения выпускаются или одной газетой, или группой газет из одного района. Независимо от того, общее это или местное издание, журнальные приложения больше напоминают по содержанию и формату журна лы, чем газеты.Другой тип газетного приложения ЭТО СВОБОДНАЯ РЕКЛАМНАЯ ВСТАВКА ( FSIA ). Размер этой предварительно напечатанной рекламы может изме няться от одной до 30 страниц, кото рые могут быть как черно-белыми, так и полноцветными. Этот материал печа тается где-либо, а потом доставляется в газету. Газеты берут с рекламодателя плату за вставку материала и специальный тариф за размещение рекламы в опре деленном выпуске. Популярность этой формы газетной рекламы среди рознич ных торговцев растет по двум причинам: 1) она позволяет лучше контролиро вать качество воспроизведения рекламы и 2) в многостраничных приложениях прекрасно можно размещать купоны. Газеты не всегда рады этому увеличению свободных вставок, потому что они-получают меньше прибыли от этой формы рекламы.
|