РЕКЛАМА В ГАЗЕТАХ

Хотя для газет не существует формальной классификации по видам рекла­мы, которую они содержат, полезно подумать об этом. Существует три об­щих типа рекламы в газетах: классифицируемая, демонстрационная и прило­ жения.

Рубричная реклама

Исторически рубричная реклама была первым типом рекламы в газетах. Руб- ричные рекламные объявления обыч­ но состоят из всех видов рекламных обращений в соответствии с интереса­ ми читателей, таких как «Требуется по­ мощь», «Продажа недвижимости» и «Продажа автомобилей». Рубричные объявления приносят примерно 40% общего дохода от размещения рекламы. Регулярные рубричные объявления обычно по­ мещаются под основным заголовком с небольшим украшением или окружаются пустым пространством. Макетная рубричная реклама использует рамки, более крупный шрифт, пустое пространство, фотографии и иногда цвета. Газеты часто размещают официальные документы, политические и правительственные доклады и личные объявления в рубричных разделах.

Макетная реклама

Макетная реклама — доминирующая форма газетной рекламы. Макетные объявления могут быть любого разме­ра и расположены в любом месте газе­ ты, за исключением редакторской стра­ ницы. Макетная реклама разбивается еще на два вида: местная и нацио­ нальная макетная реклама. Местная макетная реклама размещается местными компаниями, организа­циями или людьми, которые оплачивают усдуги по более низкому местному рекламному тарифу. Разница между ценой размещения местной и национальной макетной рекламы называется ценовым дифференциалом. Исследование, прове­ денное Американской ассоциацией рекламных агентств, показало, что нацио нальный рекламодатель заплатит по меньшей мере на 75 % больше, чем местный розничный торговец за 1000 дюймов газетной рекламы и на 95 % больше за рекламу в ежедневных газетах с тиражом более 250 тыс. экземпляров. Этот дифференциал в 75 % вырос на 13 % по сравнению с аналогичным показателем 1989 г., это самый большой дифференциал с 1933 г. ⁶ Национальная реклама представляет только 13 % от $ 30,4 млрд, потраченных на рекламу в газетах в 1991 г. по сравнению с 52 % розничной рекламы и 35 % классифицируемой рекламы. Примерно 85 % всей демонстрационной рекламы размещается местны­ ми компаниями.

Более высокие издержки оправдываются несколькими причинами. Во-первых, газеты утверждают, что национальные рекламодатели просят о большей помощи со стороны газет, особенно для специальных инструментов продвижения, таких как купоны и свободные вставки. Во-вторых, они отмечают, что национальные рекламодатели менее надежны, чем местные. Наконец, газеты полагают, что наци­ ональные рекламодатели вряд ли изменят количество размещаемой рекламы в данной газете, независимо от увеличения или уменьшения тарифа.

В результате Этих более высоких тарифов национальные рекламодатели нео­ хотно используют газеты и ищут способы, чтобы обойти ценовой дифференциал. Одним из вариантов оплаты местного тарифа является размещение кооператив­ ной рекламы с местным розничным торговцем. При кооперативной рекламе рек­ ламодатель и розничный торговец делят между собой оплату при размещении объявления. Точная доля оговаривается обеими сторонами. О кооперативной рекламе более подробно будет говориться в главе 22.

Национальная макетная реклама выпускается национальными и международ­ными компаниями, организациями и знаменитостями для поддержки товара, для усиления позиций местных розничных торговцев или другого продвижения.

Приложения

Как национальная, так и местная рекла­ ма может находиться в приложениях газеты. Приложения представляют собой общую или местную полноцвет­ную рекламную вставку, которая появ­ляется через неделю, в основном в вос­ кресных выпусках газет. Один из очень популярных типов — это журнальное приложение.

* Общие Нргйкожения выпускаются независимыми издателями и распространя­ ются по газетам всей страны. Логотип издателя и местной газеты размещается вверху приложения. Самые известные приложения — это Parade и USA Weekend . Местные приложения выпускаются или одной газетой, или группой газет из одного района. Независимо от того, общее это или местное издание, журнальные приложения больше напоминают по содержанию и формату журна­ лы, чем газеты.Другой тип газетного приложения ЭТО СВОБОДНАЯ РЕКЛАМНАЯ ВСТАВКА ( FSIA ). Размер этой предварительно напечатанной рекламы может изме­ няться от одной до 30 страниц, кото­ рые могут быть как черно-белыми, так и полноцветными. Этот материал печа­ тается где-либо, а потом доставляется в газету. Газеты берут с рекламодателя плату за вставку материала и специальный тариф за размещение рекламы в опре­ деленном выпуске. Популярность этой формы газетной рекламы среди рознич­ ных торговцев растет по двум причинам: 1) она позволяет лучше контролиро­ вать качество воспроизведения рекламы и 2) в многостраничных приложениях прекрасно можно размещать купоны. Газеты не всегда рады этому увеличению свободных вставок, потому что они-получают меньше прибыли от этой формы рекламы.