Реклама: принципы и практика. Часть 3 КАБЕЛЬНОЕ И ПЛИТНОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ
Первоначальным назначением кабель ного телевидения было улучшение ка чества принимаемых передач в неко торых районах страны, особенно в горах и крупных городах. Однако альтернативные программы, ставящие ак цент на развлечения и информацию, явились причиной стремительного развития кабельных систем. В настоящее время две семьи из трех подписаны на кабельное телевидение. Более 98 % из 97,4 млн американских семей пользуются услугами телевидения, и 66 % подписаны на кабельное телевидение. Ожидается, что к 2000 г. эта цифра вырастет до 72 %. В 1981 г. на долю кабельного телевидения приходилось менее 1 % «пирога» национальной телерекламы. К 1994 г. показа тель поднялся до 9 %, а доля эфирных телесетей упала на ту же величину5.
Некоторые из этих кабельных систем подготавливают свои собственные про граммы и выпускают их в эфир наряду с программами, предоставляемыми им станциями VHF — 12-ю каналами (2-13), вещающими в метровом диапазоне, - или такими станциями дециметрового диапазона, как WTBS . Платные програм мы транслируются подписчикам кабельного телевидения за дополнительную пла ту. Подобные программы обычно включают в себя фильмы, специальные и спортивные передачи таких проектов, как Ноте Box Office , Showtime и The Movie Channel . Платные телесети в настоящее время не продают рекламное время. Те, кто не подключен к кабельному телевидению, могут подписаться на платное телевидение, программы которого транслируются в виде закодирован ного электронным способом сигнала. Подписчикам предоставляется устройство, декодирующее сигнал.
Создатели программ кабельного телевидения
Большая часть программ, показываемых по кабельному телевидению, предос тавляется независимыми сетями кабельного телевидения, такими как Cable News Network ( CNN ), Disney Channel , Nashville Network , Music Television ( MTV ), Entertainment and Sports Programming Network ( ESPN ) и группой независимых станций, чьи программы транслируются по спутниковому или кабельному телеви дению (например, WTBS - ATLANTA , WGN - CHICAGO и WWOR - NEW YORK ). Несмотря на то что около 80 % программ кабельного телевидения пре доставляется этими системами, владельцы кабельных сетей все чаще начинают выпускать собственные программы.
График размещения рекламы на кабельном телевидении
График размещения рекламы на кабельном телевидении бывает двух типов: сетевой и местный. Действует та же система, что и для некабельных систем: кабельные сети показывают рекламу всем своим подписчикам одновременно. Местные рекламодатели могут показывать свою рекламу узко ограниченным с географической точки зрения аудиториям при помощи объединения нескольких кабельных систем — специальной кабельной технологии, позволяющей местным или региональным рекламодателям показывать свою рекламу в небольших гео графических областях. Объединение может быть либо «жестким» — рекламные объявления распространяются по кабелю или «эфиру», либо «мягким» — показ рекламы просто планируется на одно и то же время. Для мелких рекламодателей это приемлемый способ достижения определенной местной аудитории посред ством телевидения.
Слияние компаний
Кабельное телевидение, которое раньше считалось отраслью высокого риска с низким потенциалом прибыли, в настоящее время находится на этапе зрелости. Даже небольшие кабельные сети весьма прибыльны, и очевидно, что кабельное телевидение таковым и останется. Несмотря на то что индустрия кабельного телевидения достаточно фрагментирована, к 2000 г. слияния и приобретения изме нят это состояние. В сущности, происходит борьба между 183-миллиардной индус трией телекоммуникаций и 20-миллиардной индустрией кабельного телевидения. Полем сражения является новая технология: телевидение следующего поколения будет цифровым. Оцифровка — перевод аналоговых изображений, текста и ви део в ряд нолей и единиц — позволит информации поступать в дома потребителей так же, как электричество. В результате зрители завтрашнего дня будут смотреть только то, что захотят.
Возникает вопрос: какая индустрия — телекоммуникационная или кабель ная — лучше приспособлена для использования этой новой технологии. Наилуч шим вариантом можно считать коаксиальный кабель, уже используемый в кабель ных телесетях. По коаксиальному кабелю можно передавать значительно больше
информации, чем по медным проводам, используемым в большинстве телефонных систем.
Сегодня кабельное телевидение постоянно подвергается изменениям. Часть их вызвана новым законодательством. В 1992 г. FCC отменила положение, запре щавшее телефонным компаниям передавать по своим сетям другие типы сигна лов. Это не только открыло дорогу передаче кабельных телепрограмм по теле фонным сетям, но и побудило компании кабельного телевидения ответить на этот вызов предоставлением телефонных услуг через коаксиальные сети, изначально предназначенные для передачи телевизионных программ. В 1995 г. были отмене ны «Правила финансового участия и организации синдикатов», ограничивавшие возможности телесетей по владению долей транслируемых ими передач. Это выз вало ряд слияний: Disney с ABC , Westinghonse с CBS , Time Warner c Turner и т. д. Очевидно, это дает преимущество телесетям и заставляет компании кабельного телевидения покупать программы или производить собственные. В конце концов в 1996 г. появился обширный «Акт о телекоммуникациях», позволивший комму никационным компаниям работать в различных областях бизнеса.
В снижение числа зрителей Большой Тройки внесли свой вклад различные факторы, включая широкое распространение систем спутникового телевидения и расширение телесети Fox Television Broadcasting Network . Однако именно изме нения в индустрии кабельного телевидения во многом вызвали снижение доли телесетей. Хотя некоторые сохраняют уверенность в том, что больший размах планирования телевещания позволит телесетям оставаться впереди кабельного телевидения, им необходимо остерегаться изменений в федеральном регулирова нии кабельной индустрии и ее постоянного развития.
Некоторые эксперты утверждают, что развитие кабельного телевидения неминуе мо замедлится. Конкуренция со стороны новых каналов, фрагментация существую щих аудиторий, волна новых технологий и угроза появления неблагоприятных зако нодательных актов в ближайшие несколько лет станут для кабельного телевидения испытанием на смелость. Некоторые сложности, с которыми сталкивается кабель ное телевидение, порождаются им самим, В частности, сжатие видео-информации и волоконная оптика позволят кабельным системам предлагать большее количество каналов, что приведет к росту конкуренции между национальными кабельными сетями. Исследование, проведенное посреднической фирмой Мог an & Associates , говорит о том, что 90 % всех абонентов кабельного телевидения к 1997 г. будут иметь доступ к 75 каналам. Верхний предел этого роста уже достигнут. Time Warner , Inc . проверяет работу 150-канальной системы в нью-йоркском районе Ку- инс, а телефонные компании US West и AT&T испытывают системы оплаты за просмотренные программы, которые позволят потребителям выбирать фильмы по своему вкусу в любое время суток6.
|