КАK РОЖДАЮТСЯ ИДЕИ: КАМПАНИЯ «ВЫПИЛИ МОЛОКО?»

Вспомните, чем вы запиваете шоколадное хрустящее печенье, кашу или блины? Вы можете пить прохладительные напитки после игры в мяч или чай со льдом, сидя солнечным днем в своем дворике, но когда вы едите печенье, нет ничего лучше молока. Тем не менее большинство людей вообще не вспоминают о молоке до тех пор, пока не приступают к каше или печенью, и даже не имеют его в холодильнике.

Это соображение и породило идею победоносной кампании «Выпили молоко?» Джефф Мэннинг, исполнительный директор California Milk Processor Board , пред­ положил, что люди пьют молоко в основном с другими продуктами. Другими словами, первичным стимулом к потреблению молока выступает определенная пища.

Предыдущие рекламные кампании пытались изменить восприятие молока людь­ ми и сделать его таким же «сексуальным», как кола. Лозунги типа «Благодаря молоку вы отлично выглядите» и «Америка выбирает здоровье» придавали моло­ку имидж здоровья; в рекламных роликах показывались красивые люди в велико­ лепной физической форме, которые танцевали и пели эти фразы. К сожалению, средний уровень потребления молока по стране в течение 1980-х гг. продолжал снижаться, в Калифорнии же эта проблема была еще острее. К 1993 г. средний калифорниец выпивал 24 галлона в год по сравнению с 29 галлонами в 1980 г., а средний объем продаж молока в Калифорнии в конце 1980-х —начале 1990-х гг. снижался в среднем на 2-3 % в год.

Фирма California Milk Board выбрала из 32 рекламных агентств, претен­дующих на ведение кампании, агентство Goodbye , Silverstein и дала ему 4 месяца на проведение рекламной кампании, которая бы изменила существу­ющую тенденцию. На этот раз цель заключалась не в усилении имиджа, а в увеличении объемов продаж. Агентство Goodbye , Silverstein решило скон­центрировать усилия на людях, которые уже являлись основными покупате­ лями молока, и повысить уровень потребления этого продукта.

Предположение Мэннинга о связи между потреблением молока и опреде­ленной пищи подтвердило исследование, обнаружившее, что молоко обычно является добавкой к другим продуктам. Чаще всего это каша, а также печенье, сэндвичи с ореховым маслом и джемом, блины и кексы.

Наблюдения за семьями и фокус группы показали, что в меню большинства людей молоко не является одним из основных продуктов питания. Люди вспоми­ нают о молоке только тогда, когда оно у них заканчивается. В некоторых ситуа­циях отсутствие молока очень ощутимо. Решив применить необычный подход к исследованию, Goodbye , Silverstein предложило участникам группы для темати­ ческого опроса не пить молоко в течение недели. Через неделю участники экспе­ римента описали свои ощущения: как будто встаешь каждый день в 7 утра, насы­ паешь себе в тарелку хлопья... а молока в холодильнике нет. Другие поделились

своим опытом, и из этих историй Goodbye , Silverstein создало серию телевизион­ ных рекламных роликов, которые подчеркивали дискомфорт тех, у кого в доме закончилось молоко. В одном рекламном ролике мужчина мучается над кашей, пытаясь решить, налить ли ему молока из бутылки своего ребенка или ограбить кота. В рождественском рекламном ролике Сайта Клаус заходит в дом, съедает кекс и, не найдя молока, уносит свои подарки. В другом ролике умирает безжало­ стный молодой начальник и попадает на тот свет. Найдя тарелку хрустящего шоколадного печенья и холодильник, полный пустых пакетов из-под молока, он спрашивает себя, в аду он или в раю. Каждый рекламный ролик заканчивается лозунгом кампании «Выпили молоко?»

О кампании узнало невероятно много людей. В январе 1994 г., всего через три месяца после начала показа, общая доля жителей Калифорнии, осведомленных о кампании «Выпили молоко?», составила 62 %. К январю 1996 г., когда 9 из 10 калифорнийцев могли вспомнить или рекламный ролик, или лозунг кампании, эта доля увеличилась до 91 %. Серьезной проблемой оставался объем продаж. Кампа­ ния остановила снижение показателей потребления молока, которое наблюдалось в конце 1980-х — начале 1990-х гг. В 1994 г., когда кампания началась, объемы продаж вместо падения на 3,5 % выросли на 1,8%. В 1995 г. объемы продаж оставались стабильными, но в первом квартале 1996 г. они выросли на 2 % по сравнению с этим же периодом 1995 г. Данные цифры говорят о том, что воздей­ ствие кампании продолжается.