СТРАТЕГИЯ И ТВОРЧЕСТВО

Давайте посмотрим на взаимосвязь стратегии и творческой концепции. Твор ческая концепция в рекламе должна подчиняться двум различным вещам: ориги нальности и стратегии. Чтобы быть творческой, идея должна быть как оригинальной (отличающейся, новой, неожиданной), так и соответствующей товару и цели. Хорошая реклама, состоятельная с точки зрения как творчества, так и страте гии, — это одновременно и искусство, и решение коммуникативной проблемы. Чего-то одного здесь недостаточно. Джим Остермэн, редактор журнала Ad week , писал в своей колонке: «Я имею широкие возможности для просмотра работ студентов. Эти работы свежи и имеют свою концепцию, но некоторые из них, не являясь стратегическими, не будут продаваться. Это означает не то, что они плохи, а то, что одной изощренности недостаточно. Нужна целенаправленность творчества на решение маркетинговых задач» ³.

Позиционирование так же важно для рекламы, как и нацеливание. Рекламное агентство BBDO постепенно изменило стратегию рекламной кампании Pepsi , что было результатом возрастного позиционирования. Новый девиз ( selling line ) «Будь молодым. Развлекайся. Пей Pepsi » утверждал связь компании с молодой целевой аудиторией. Предыдущий девиз «Выпей это» заменил в свое время «Выбор нового поколения», который был популярен с начала 1980-х гг. «Выпей это» был заменен на тематику «Будь молодым», т. к. не отражал долгосрочную позицию Pepsi по отношению к «молодым и модным». Клиент хотел вер1гуть эту позицию.

Агентство Лео Барнетта разработало метод для анализа построения рекламно го обращения, учитывающий как стратегию, так и творчество. При использовании этого структурного анализа сначала рассматривается сюжетная линия, а затем оценивается сила рекламного утверждения. Наконец, третьим этапом является рассмотрение интеграции этих двух аспектов — того, как сюжетная линия придает жизненность рекламному утверждению: творческая группа проверяет, не пере бивает ли сюжет само утверждение или наоборот. В идеале эти два элемента должны быть неотделимы друг от друга, чтобы трудно было определить источник воздействия рекламы.