Дизайн печатной рекламы

Архитекторы создают здания в уме, а затем переносят их на бумагу в виде проекта. Проект является основой для строительства здания и руководством для строителей.

То же самое происходит и в рекламе. Художественный директор берет твор ческую концепцию, проработанную текстовиком, и представляет себе окончательный вид рекламы. Визуальная изоб­ ретательность является обязательной чертой хороших дизайнеров.

Художественные директора работают с визуальными элементами на бумаге, чтобы создать макет, приводящий элементы в порядок и одновременно с этим

придающий им эстетический вид. Ма­ кет является картой, эквивалентом проекта. Художественный директор размещает элементы и придает им оп­ ределенный размер. Они включают изображения, заголовок и другой выделенный текст, блоки текста, подписи под изображениями, просто подписи, логотипы, рамки, купоны.

Макет выполняет несколько функций. Во-первых, он представляет визуальную концепцию так, что ее можно обсуждать и пересматривать, прежде чем потратить деньги на производство.

После того как макет получает одобрение, он служит планом для производ­ ственников, которые занимаются набором, версткой, фотографией, вклейкой (в современном техпроцессе предпечатная подготовка ведется на компьютере — прим. ред.). В некоторых случаях макет является планом для текстовика, кото­ рый должен уместить текст на свободном месте. Рис. 14.2.1 — 14.2.4 демонстри­ руют основные этапы создания печатной рекламы.

СТИЛИ МАКЕТА

Самым распространенным является одно доминирующее изображение, занимаю­ щее 60-70 % площади рекламы. Под ним располагается заголовок и блок текста. Логотип или подпись помещаются внизу обращения. Вариантом может быть формат с доминирующим изображением и группой более мелких картинок. В макете типа «комикс» или «решетка» используются несколько изображений опре­ деленного размера (существует несколько десятков типов визуальных структур макетов - его архитектоники (круг, сетка, диагональный крест и др. — прим. ред.).

Реже встречаются макеты, которые выделяют скорее шрифт, чем художествен­ ное оформление. Иногда можно увидеть рекламу из одного текста, где заголовок воспринимается как изображение. Реклама с доминирующим текстом может иметь изображение, но оно вставляется в текст или располагается внизу макета.

Существует много способов макетирования рекламы, и разные макеты могут создавать разное впечатление о товаре. Взгляните на две разные рекламы рабо­ чих сапог и обратите внимание на их дизайн. Реклама Timberland — это много снега, льда, воды и грязи {рис. 14.3. 1). Другая реклама этой же компании пред­ставляет тающий ледник в водах Антарктики. Заголовок над изображением гла­ сит: «Как пережить потепление».

Напротив, реклама сапог Dunham выглядит, как картина (рис. 14.3.2). Спокой­ ные сцены, снятые на природе, говорят о том, что сапоги предназначены для тех, кто ценит красоту природы. Подобно этому фотография мужчины, балансирую­ щего на пересечении балок, в другой рекламе этой же рекламной кампании является искусной разработкой. Даже текст ее поэтичен. Но основное отличие заключается в визуальном воздействии, которое зависит от иллюстрации, шрифта и макета.