Реклама: принципы и практика. Часть 3 ПРОИЗВОДСТВО ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ
Для получения печатной рекламы требуется некоторое знание графики. Полу чить знания в этой отрасли можно на курсах, тем не менее мы кратко рассмотрим некоторые аспекты производства печатной рекламы, которые могут вам приго диться.
ШРИФТОВОЕ ОФОРМЛЕНИЕ
Слова в рекламе пишутся от руки либо набираются шрифтом на компьютере или фотонаборном оборудовании.
Большинство людей даже не замечают шрифта в рекламе. Хороший шрифт не привлекает к себе внимания, потому что его первостепенная роль функциональ на — раскрывать слова обращения. Как сказал Джордж Льюис, председатель Lois Pitts Pon / GGK : «Важно, чтобы шрифты не мешали восприятию идеи» 4.
Шрифт выполняет также и эстетичес кую функцию, поэтому выбор шрифта может повлиять на воздействие и настроение обращения. Например, тяже-
лыи жирный шрифт вызывает определенное отношение и заявляет о прочности товара.
Выбор шрифта
Комплект шрифта называется гарниту рой шрифта ( font ). Она включает в себя алфавит (прописные и строчные буквы), цифры и знаки препинания од ного размера (рис. 14.6). Вы можете набирать весь текст прописными буква ми или первую букву прописной, а ос тальные — строчными. Большинство людей не представляют, что дизайнеры в
поисках верного шрифта для обращения должны выбирать его из тысячи шрифтов. В каждой шрифтовой категории есть семьи, в которые входят шрифты сходного дизайна. К двум основным категориям относятся Serif и Sans Serif . Serif — это шрифт с засечками. « Sans » по-французски означает «без» , поэтому Sans Serif является шрифтом без засечек. Большинство шрифтов этой категории имеет про стой и более современный внешний вид (рис. 14.7).
Положение, толщина и ширина шрифта также различаются, как показано на рис. 14.8. Положение может быть нормальным, или шрифт может быть наклонен ным вправо (такой шрифт называется курсивом ( italic ). Толщина шрифта за висит от толщины начертания. Боль шинство шрифтов помимо своей нор-
мальной формы могут быть как светлыми, так и жирными { bold ). При растяжении или сжатии шрифта изменяется его ширина.
Система измерения шрифтов
Чтобы знать размер шрифта, вы долж ны иметь представление о системе из мерения шрифтов. Шрифт измеряется
в пунктах (рис. 14.9). Самый крупный шрифт измеряется 72 пунктами. Большин ство дизайнеров используют шрифт размером 14 пунктов (высота шрифта в пунктах называется кеглем, говорят не шрифт размером в 14 пунков, а шрифт
набран 14 кеглем —прим. ред.) или крупнее для выделенного текста и шрифт в 12 пунктов или меньше для основного текста рекламы. Ширина полосы набора измеряется в цицеро. Цицеро — это более крупная единица измерения размера шрифта, чем пункт. В дюйме 6 цицеро, а в цицеро 12 пунктов. Поэтому шрифт в 12 пунктов имеет высоту точно в 1 цицеро или 1/6 дюйма.
ВыРОВНеННЫЙ ТеКСТ . Форма текста , поля которого выровнены путем добав ления пробелов между словами .
Одной из характеристик набранного шрифтом текста (по сравнению с напечатанным на печатной машинке) являются его выровненные поля. В выровненном тексте все строки имеют одну и ту же длину. Создателям рекламы доступны и другие варианты. В одном из них правый край текста не выровнен. Он называется рваным справа. Приме ром такого текста могут послужить определения на полях. Вы можете выров-
>
>
нять текст по одному правому полю, сделав его рваным слева, хотя это очень необычный способ организации текста. Текст также можно выровнять по цент ру, а не по левому или правому полю, при этом текст будет располагаться относительно вертикальной оси, проходящей по середине.
Удобочитаемость
Как уже отмечалось, шрифт прежде всего функционален. Удобочитаемость заключается в максимально четком представлении слов. Поскольку чтение — сложная деятельность, шрифт должен делать процесс восприятия более легким.
Если шрифт трудно читать, большинство людей перевернут страницу. Исследования обнаружили, что шрифт может помешать процессу чтения 5. Все заглавные буквы, белый шрифт на черном фоне, необычные шрифты или шрифт поверх фотографии или какого-то пестрого фона, например, могут снижать удобочитае мость текста.
|