ПРОИЗВОДСТВО ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Для получения печатной рекламы требуется некоторое знание графики. Полу­ чить знания в этой отрасли можно на курсах, тем не менее мы кратко рассмотрим некоторые аспекты производства печатной рекламы, которые могут вам приго­ диться.

ШРИФТОВОЕ ОФОРМЛЕНИЕ

Слова в рекламе пишутся от руки либо набираются шрифтом на компьютере или фотонаборном оборудовании.

Большинство людей даже не замечают шрифта в рекламе. Хороший шрифт не привлекает к себе внимания, потому что его первостепенная роль функциональ­ на — раскрывать слова обращения. Как сказал Джордж Льюис, председатель Lois Pitts Pon / GGK : «Важно, чтобы шрифты не мешали восприятию идеи» ⁴.

Шрифт выполняет также и эстетичес­ кую функцию, поэтому выбор шрифта может повлиять на воздействие и на­строение обращения. Например, тяже-

лыи жирный шрифт вызывает определенное отношение и заявляет о прочности товара.

Выбор шрифта

Комплект шрифта называется гарниту­ рой шрифта ( font ). Она включает в себя алфавит (прописные и строчные буквы), цифры и знаки препинания од­ ного размера (рис. 14.6). Вы можете набирать весь текст прописными буква­ ми или первую букву прописной, а ос­ тальные — строчными. Большинство людей не представляют, что дизайнеры в

поисках верного шрифта для обращения должны выбирать его из тысячи шрифтов. В каждой шрифтовой категории есть семьи, в которые входят шрифты сходного дизайна. К двум основным категориям относятся Serif и Sans Serif . Serif — это шрифт с засечками. « Sans » по-французски означает «без» , поэтому Sans Serif является шрифтом без засечек. Большинство шрифтов этой категории имеет про­ стой и более современный внешний вид (рис. 14.7).

мальной формы могут быть как светлыми, так и жирными { bold ). При растяжении или сжатии шрифта изменяется его ширина.

Система измерения шрифтов

Чтобы знать размер шрифта, вы долж­ ны иметь представление о системе из­ мерения шрифтов. Шрифт измеряется

в пунктах (рис. 14.9). Самый крупный шрифт измеряется 72 пунктами. Большин­ ство дизайнеров используют шрифт размером 14 пунктов (высота шрифта в пунктах называется кеглем, говорят не шрифт размером в 14 пунков, а шрифт

набран 14 кеглем —прим. ред.) или крупнее для выделенного текста и шрифт в 12 пунктов или меньше для основного текста рекламы. Ширина полосы набора измеряется в цицеро. Цицеро — это более крупная единица измерения размера шрифта, чем пункт. В дюйме 6 цицеро, а в цицеро 12 пунктов. Поэтому шрифт в 12 пунктов имеет высоту точно в 1 цицеро или 1/6 дюйма.

ВыРОВНеННЫЙ ТеКСТ . Форма текста , поля которого выровнены путем добав­ ления пробелов между словами .

Одной из характеристик набранного шрифтом текста (по сравнению с на­печатанным на печатной машинке) яв­ляются его выровненные поля. В вы­ровненном тексте все строки имеют одну и ту же длину. Создателям рекламы доступны и другие варианты. В одном из них правый край текста не выровнен. Он называется рваным справа. Приме­ ром такого текста могут послужить определения на полях. Вы можете выров-

нять текст по одному правому полю, сделав его рваным слева, хотя это очень необычный способ организации текста. Текст также можно выровнять по цент­ ру, а не по левому или правому полю, при этом текст будет располагаться относительно вертикальной оси, проходящей по середине.

Удобочитаемость

Как уже отмечалось, шрифт прежде всего функционален. Удобочитаемость заключается в максимально четком представлении слов. Поскольку чтение — сложная деятельность, шрифт должен делать процесс восприятия более легким.

Если шрифт трудно читать, большинство людей перевернут страницу. Исследо­вания обнаружили, что шрифт может помешать процессу чтения ⁵. Все заглавные буквы, белый шрифт на черном фоне, необычные шрифты или шрифт поверх фотографии или какого-то пестрого фона, например, могут снижать удобочитае­ мость текста.