ВИДЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА

Прямой маркетинг принимает различные формы, хотя существуют три основ­ ные категории: одноступенчатый процесс, двухступенчатый процесс и отрица­ тельный выбор.

Одноступенчатый процесс позволяет потребителю ответить на рекламное сообщение и получить товар по почте. Часто потребитель может получить брошюру, в которой рекламируются товары, связанные с заказом. Двухступен­ чатый процесс предъявляет дополнительные требования перед тем, как потре­ битель сделает заказ. Это может означать проведение медицинского осмотра перед выдачей страхового полиса или предъявление чека перед покупкой доро­ гого украшения. Различные компании, занимающиеся рассылкой товаров по каталогу, добавляют стоимость самого каталога к стоимости покупки. Наконец, при отрицательном выборе видеоклубы или литературные клубы регулярно предлагают потребителю некий товар, который он не заказывал, до тех пор, пока потребитель не отправляет им карточку с ответом. В качестве стимула для вступления в клуб к товару прилагается бесплатный подарок или сам товар предлагается со скидкой.

Индустрия прямого отклика

Прямой отклик вот уже целое столетие является важной областью рекламы. Первым серьезным предприятием в США, занимавшимся рассылкой товаров по почте, была национальная компания, издавшая в 1872 г. каталог « Montgomery Ward » ^{: i} . В 1917 г. была образована Ассоциация прямой почто­вой рекламы. Сейчас она известна как Ассоциация прямого маркетинга ( DMA ) и занимается исследованиями и программами профессионального обу­ чения. Одной из наиболее успешных программ DMA является семинар для студентов, спонсором которого выступает Образовательный фонд прямого маркетинга.

В последние годы прямой отклик стал быстро развивающимся сегментом рек­ ламной индустрии. В начале 1980-х гг. ежегодный рост в среднем составлял 30 %. В 1990 г. общий объем прямого отклика увеличился на 18,3 %. В 1996 г. на рекламу посылочной торговли было затрачено $ 170 млрд⁴.

Прямой маркетинг — это один из методов продаж, который используется практически для любой категории потребительского и бизнес-маркетинга. На­ пример, прямой маркетинг используется IBM , Digital Equipment , Xerox и дру­ гими производителями товаров для офисов. Его применяют почти каждый банк и страховая компания. Он используется авиакомпаниями, отелями, част­ ными и государственными туристическими компаниями и курортами. Он при­ меняется такими производителями товаров в упаковке, как General Foods , Colgate и Bristol Myers , производителями товаров для дома типа Black and Decker и автомобильными компаниями Ford , Buick и Cadillac . Прямой марке­ тинг используется также для привлечения новых членов, сбора средств фон­дами и некоммерческими организациями, такими как Sierra Club , Audubon Society , и политическими ассоциациями.

Примером компании, которая заинтересовалась интегрированным маркетин­ гом, включая прямой маркетинг, является сеть магазинов Safeway . Компания привлекла производителей Quaker Oats Co . и Stouffer Food Corp . для учас­тия в программе рассылки по информации из базы данных. Программа отра­жает две тенденции: продавцы бакалейных товаров ищут производителей, что­ бы разделить с ними расходы на проведение маркетинговых мероприятий, а производители, жаждущие оказать поддержку новой сфере маркетинга, ищут местных продавцов. Около семи производителей разделили с Safeway расхо­ды на рассылку рекламы в обмен на поддержку магазинов и данные о прода­жах. Сред неатлантическое отделение Safeway разослало пробное почтовое отправление «Семья с детьми» в Балтиморе 250 тыс. семей из 1,2 млн членов Сберегательного клуба⁵.