Реклама: принципы и практика. Часть 3 ВИДЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА
Прямой маркетинг принимает различные формы, хотя существуют три основ ные категории: одноступенчатый процесс, двухступенчатый процесс и отрица тельный выбор.
Одноступенчатый процесс позволяет потребителю ответить на рекламное сообщение и получить товар по почте. Часто потребитель может получить брошюру, в которой рекламируются товары, связанные с заказом. Двухступен чатый процесс предъявляет дополнительные требования перед тем, как потре битель сделает заказ. Это может означать проведение медицинского осмотра перед выдачей страхового полиса или предъявление чека перед покупкой доро гого украшения. Различные компании, занимающиеся рассылкой товаров по каталогу, добавляют стоимость самого каталога к стоимости покупки. Наконец, при отрицательном выборе видеоклубы или литературные клубы регулярно предлагают потребителю некий товар, который он не заказывал, до тех пор, пока потребитель не отправляет им карточку с ответом. В качестве стимула для вступления в клуб к товару прилагается бесплатный подарок или сам товар предлагается со скидкой.
Индустрия прямого отклика
Прямой отклик вот уже целое столетие является важной областью рекламы. Первым серьезным предприятием в США, занимавшимся рассылкой товаров по почте, была национальная компания, издавшая в 1872 г. каталог « Montgomery Ward » : i . В 1917 г. была образована Ассоциация прямой почтовой рекламы. Сейчас она известна как Ассоциация прямого маркетинга ( DMA ) и занимается исследованиями и программами профессионального обу чения. Одной из наиболее успешных программ DMA является семинар для студентов, спонсором которого выступает Образовательный фонд прямого маркетинга.
В последние годы прямой отклик стал быстро развивающимся сегментом рек ламной индустрии. В начале 1980-х гг. ежегодный рост в среднем составлял 30 %. В 1990 г. общий объем прямого отклика увеличился на 18,3 %. В 1996 г. на рекламу посылочной торговли было затрачено $ 170 млрд4.
Прямой маркетинг — это один из методов продаж, который используется практически для любой категории потребительского и бизнес-маркетинга. На пример, прямой маркетинг используется IBM , Digital Equipment , Xerox и дру гими производителями товаров для офисов. Его применяют почти каждый банк и страховая компания. Он используется авиакомпаниями, отелями, част ными и государственными туристическими компаниями и курортами. Он при меняется такими производителями товаров в упаковке, как General Foods , Colgate и Bristol Myers , производителями товаров для дома типа Black and Decker и автомобильными компаниями Ford , Buick и Cadillac . Прямой марке тинг используется также для привлечения новых членов, сбора средств фондами и некоммерческими организациями, такими как Sierra Club , Audubon Society , и политическими ассоциациями.
Примером компании, которая заинтересовалась интегрированным маркетин гом, включая прямой маркетинг, является сеть магазинов Safeway . Компания привлекла производителей Quaker Oats Co . и Stouffer Food Corp . для участия в программе рассылки по информации из базы данных. Программа отражает две тенденции: продавцы бакалейных товаров ищут производителей, что бы разделить с ними расходы на проведение маркетинговых мероприятий, а производители, жаждущие оказать поддержку новой сфере маркетинга, ищут местных продавцов. Около семи производителей разделили с Safeway расходы на рассылку рекламы в обмен на поддержку магазинов и данные о продажах. Сред неатлантическое отделение Safeway разослало пробное почтовое отправление «Семья с детьми» в Балтиморе 250 тыс. семей из 1,2 млн членов Сберегательного клуба5.
|