Интегрированный прямой маркетинг

Мы постоянно напоминаем о преимуществах интегрированного маркетин­га как управленческого подхода. Исторически прямой маркетинг является первой областью маркетинговых коммуникаций, принявшей эту философию. Фак­ тически следовало бы переименовать прямой маркетинг в интегрированный пря­ мой маркетинг. Вместо использования всех средств рекламы в отдельности ин­ тегрированный прямой маркетинг направлен на достижение точного синхронного использования верного средства рекламы в нужное время и получение на каждый инвестированный доллар определенной прибыли. Вот пример: вы занимаетесь кампанией прямой почтовой рекламы, на которую обычно отвечают 2 % адреса­тов — доля, которая долгое время считалась хорошей или обеспечивающей сред­ нюю прибыль. Если наряду со стандартным ответом по почте вы используете телефон для бесплатных звонков и хорошо обученных, компетентных людей, отвечающих на звонки, то вы сможете увеличить количество ответов на 50-100 % по сравнению с базовыми 2 %. То есть уровень ответов будет составлять 3-4 %.

Если в течение 24-72 часов после рассылки прямой почтовой рекламы вы позвоните потенциальному покупателю, то вы сможете достичь увеличения уровня ответов на 100-700 % по сравнению с базовым уровнем. Итак, если вы добавляете телефонный номер для бесплатных звонков, то уровень ответов бу­дет составлять от 3 до 5 %. Если после рассылки рекламы вы будете звонить потребителю, то уровень ответов возрастет от 2 до 14 %, а общий уровень отве­ тов будет составлять от 5 до 18 %. Этот пример проиллюстрировал совместное использование только двух каналов маркетинга — прямой почтовой рекламы и телемаркетинга.

В основе интеграции лежит принцип, заключающийся в том, что не все люди одинаково реагируют на прямую почтовую рекламу. Один человек может сесть и старательно заполнить бланк заказа. Кто-то другой сразу же пойдет к телефо­ ну, чтобы набрать номер. Однако многие люди, если реклама их увлекла, склон­ны думать про себя: «Выглядит интересно, но я не уверен, что это для меня. Отложу-ка я это на время». Отложенная пачка реклам растет и растет, и в конце концов отправляется в мусорную корзину. Однако телефонный звонок мо­ жет сдвинуть людей с места и заставить их действовать.

Hewlett - Packard , AT & T , Citibank и IBM — все они используют интегриро­ ванный прямой маркетинг, чтобы значительно увеличить количество ответов. В экономике, когда объемы рынков уменьшаются из-за конкуренции, а средства, предназначенные для продвижения товаров, сокращаются, интеграция является самым лучшим решением проблемы.