Реклама: принципы и практика. Часть 3 РЕКЛАМА, ВЫЗЫВАЮЩАЯ ПРЯМОЙ ОТКЛИК
Несомненно, творческие подходы и стратегии размещения в рекламе, вызы вающей прямой отклик, очень различаются для каждого продаваемого типа товара или услуги. Однако общим для всех видов рекламы является дей ствие. То есть реклама, вызывающая прямой отклик, пытается вызвать действие: запрос, посещение выставочного зала, ответ на вопросы анкеты или покупку товара в результате рекламного обращения и без вмешательства торгового представителя.
Реклама Ford Escort , например, выглядит традиционно, за исключением того, что в ней есть телефонный номер и адрес страницы в Internet , который способ ствует увеличению количества запросов. Реклама, вызывающая прямой отклик, может использовать любое средство — журналы, газеты, радио, телевиде ние или прямую почтовую рассылку. Цель данной рекламы контрастирует с рекламой торговой марки или образа, когда желаемая реакция на рекламное обращение обычно заключается в осознании товара или изменении отношения. При этом реальная продажа осуществляется на втором этапе: в розничном магазине или через торгового представителя, приходящего домой или в офис.
Очевидно, что прямой маркетинг может быть очень эффективной формой торговой коммуникации, т. к. он устраняет второй этап. Однако исторически он считался менее эффективной формой, поскольку не обеспечивал связи с таким же количеством людей, как реклама в СМИ, а если и обеспечивал, то издержки на одного человека были очень высоки. В настоящее время этот довод пере сматривается. Прямой маркетинг сегодня рассматривается как средство дости жения целевой аудитории — людей, которые по причинам, связанным с их демографическими характеристиками или образом жизни, должны заинтересо ваться конкретным товаром. Другими словами, хотя реклама, вызывающая пря мой отклик, по сравнению с рекламой в СМИ обходится дороже, гораздо меньше средств тратится впустую. Она лучше нацелена на аудиторию. И хотя ей не хватает личного контакта, который является важным элементом некоторых ви дов сделок, эту проблему начинают решать новые формы интерактивных средств рекламы.
|