ПЕЧАТНЫЕ СМИ

Реклама в СМИ имеет меньшую нацеленность на потребителей, чем прямая почтовая реклама и каталоги. Однако она все еще предоставляет возмож­ность получения прямой реакции. Реклама в газетах и журналах может со­держать купон, бланк заказа, адрес или номер телефона для отклика потреби­телей. Во многих случаях желаемая реакция заключается в запросе, который становится для торговых представителей указанием на потенциальных поку­пателей.

Одним из наиболее интересных экспериментов в области персонального наце­ливания была обложка журнала Time 1990 г., в оформление которой входило имя конкретного читателя. Надпись на обложке звучала так: «Эй, {имя подписчика), не пропустите действительно интересную историю про бурный рост количества "макулатурной" почты» {рис. 16.2). Текст на обложке журнала, продаваемого в киоске, звучал так: «Эй, вы, у киоска». В статье журнала отмечалось, что в 1989 г. 92 млн американцев откликнулись на прямой маркетинг, а число доверившихся ему за б лет возросло в 1,6 раза.

Журналы провели эксперимент с персональным нацеливанием, чтобы при­влечь конкретных членов своей аудитории. «Эй, Шауна Фишер, не пропустите на самом деле интересную историю про бурный рост количества «макулатур­ной» почты».

В своей книге «Максимаркетинг» Рэпп и Коллинз обсуждают силу рекламы, выполняющей двойную функцию. Такая реклама сочетает обращение, усиливаю­щее марку, и кампанию прямой почтовой рекламы для продвижения премий, образ­цов или купонов. Компании Giorgio perfume , Cuisinart и Ford используют мно­гофункциональную рекламу в журналах ²⁴.

Карточки для ответа

В журналах карточки для ответа могут быть вставлены в переплет или просто располагаться между страниц. Эти карточки помещены отдельно от рекламного объявления. Вставленные карты вклеены или прикреплены к переплету журнала, примыкая к рекламе. Чтобы использовать, их надо оторвать. Карточки также могут вкладываться в уже отпечатанный журнал специальной машиной. Они ничем не прикреплены и во время распространения могут выпасть, поэтому менее надежны.