Реклама: принципы и практика. Часть 3 ИЗДЕРЖКИ
Личные продажи по телефону стоят очень дорого, тем не менее они действу ют на потребителей очень убедительно. Телемаркетинг почти так же убедителен, но обходится намного дешевле. Личная продажа с договоренностью насчет времени, материалов и транспортировки может стоить от $ 50 до $ 100. Теле маркетинг обойдется в $ 2-5 за один звонок. Это дорого, если сравнивать стоимость телефонной кампании с издержками на тысячу человек при размеще нии рекламы в одном из СМИ. Телемаркетинг в 4 - 5 раз дороже прямой почтовой рекламы 27.
Если это средство информации так дорого обходится, то почему его использу ют? Ответ заключается в том, что уровень откликов на телемаркетинг намного выше, чем на рекламу в СМИ. Чтобы использование телемаркетинга было обо снованным, он должен быть эффективным. Прибыль должна оправдывать потра ченные средства.
ХАРАКТЕРИСТИКИ
Телемаркетинг основан на личном контакте, и это его основное преимуще ство. Человеческий голос — самый убедительный из всех инструментов общения. Хотя многие люди относятся к телефонным звонкам как к вторжению, все же они любят разговаривать по телефону. Некоторым людям льстит, что им позвонили, пусть это всего-навсего звонок из компании, которая хочет вам что- то продать.
Обоюдность телемаркетинга
Телефонные разговоры характеризуются обоюдностью. Есть разговоры, в которых потенциальный потребитель задает вопросы и реагирует. Такой разго вор может быть построен в соответствии с индивидуальными интересами. Бо лее того, если человек не является потенциальным потребителем, звонящий мо жет это сразу же выяснить и закончить разговор.
Существует два типа звонков: входящий и исходящий. Входящий звонок обычно делает потребитель. Звонки из фирмы называются исходящими.
Входящие звонки являются откликом потребителей на стимулы компании, будь это прямая почтовая реклама, прямой маркетинг на телевидении и радио, каталог или номер телефона для бесплатных звонков. Так как звонки потреби телей почти невозможно предсказать, линии должны быть свободны для каждо го звонка.
Исходящие звонки используются компаниями, занимающимися прямым мар кетингом, когда они сами звонят потребителям — для получения новых клиентов, ознакомления их со своими товарами, составления графиков обслужива ния или определения профиля своих потребителей. В качестве экономичного средства дальней связи часто используется Wide Area Telephone Service ( WATS ).
Фирмы , занимающиеся телемаркетингом
Большинство фирм телемаркетинга нанимают специализированные компании, которые делают звонки потребителям и принимают заказы. Им приходится это делать, потому что большая часть звонков поступает к ним одновременно. Если компания рекламирует товар по телевидению, то звонки поступают в следующие 10 мин. после показа рекламы. Компании, которые занимаются рекламой, вызывающей прямой отклик от случая к случаю, не имеют оборудо вания, способного справиться с массовыми звонками. Бюро обслуживания, предоставляющие услуги нескольким компаниям одновременно, лучше справ ляются со вспышками активности, которые следуют за мероприятиями по про движению товара.
ОБРАЩЕНИЕ
Необходимо помнить, что обращение при телемаркетинге должно быть доста точно простым, чтобы его можно было передать по телефону. Если требуется демонстрация товара или сложное объяснение, то обращение лучше передать с помощью прямой почтовой рекламы.
Обращение также должно привлекать внимание. Люди возмущаются навязчи выми телефонными звонками, поэтому необходимо наличие существенной выгоды или причины, которая бы убедила потенциального потребителя выслушать звоня щего. Обращение также должно быть коротким, большинство людей не захотят тратить больше 2-3-х мин на разговор о покупке. И все же это дольше, чем 30- секундный рекламный ролик.
|