Реклама: принципы и практика. Часть 4 РЕКЛАМА В «ЖЕЛТЫХ СТРАНИЦАХ»
Как показано на рис. 17.7, оформление рекламы в «Желтых страницах» за последние 60 лет существенно изменилось. В телефонных справочниках «Желтые страницы» приводится список местных и региональных компаний, у которых есть номер телефона. Кроме номера телефона розничные продавцы могут также купить рекламную площадь и поместить более крупное объявление. Основные рекламодатели в этой сфере — преимущественно продавцы услуг: рестораны, туристические агентства, косметические салоны и магазины цветов, а не розничные магазины, на которых сильно сказался экономический спад в конце 1980-х и в начале 1990-х гг. Для некоторых мелких фирм «Желтые страницы» являются единственным сред ством рекламы. Примерно 88 % рекламы в «Желтых страницах» размещается мес тными компаниями.Реклама в «Желтых страницах» — НАПРАВЛЯЮЩАЯ РЕКЛАМА, ПОТОМу ЧТО она говорит людям, куда пойти, чтобы получить нужный товар или услугу. Есть одно важное отличие между этим видом рекламы и рекламой товара или имиджа — направляющая реклама
не пытается вызвать желание купить; реклама в телефонных справочниках обращается к потенциальным потребителям — людям, у которых уже есть по требность в товаре или услуге. Если вы собираетесь переехать и хотите арендо вать грузовик, вы обратитесь к «Желтым страницам».
Хотя всегда существовала конкуренция между компаниями в одной категории списков, она стала более сильной с момента развала AT&T в 1984 г. Мест ные компании Bell и их телефонные справочники сталкиваются с конкуренцией разных независимых источников. В большинстве крупных городов теперь есть альтернативные местные справочники.
200 издателей печатают более 6500 справочников «Желтые страницы». И так как AT&T никогда не обладала правом на название «Желтые страницы», любой издатель может использовать этот термин. Во многих городах есть
>
конкурирующие телефонные справочники, которые дают рекламодателям воз можность выбора и целевого обращения. Многие из них нацелены на потребителей в целом, но есть и такие, которые специализируются на предоставлении списков для определенных регионов или предназначаются для определенных потребительских групп («Серебряные страницы» для высокопоставленных граждан или справочники на испанском языке для американцев испанского про исхождения).
АУДИТОРИЯ
Поведение потребителей, использую щих «Желтые страницы», значительно отличается от поведения потребителей, которые используют другие формы рекламы в СМИ. По этой причине рек-
ламные объявления в телефонных справочниках разрабатываются по-другому. Как отмечалось ранее, «Желтые страницы» предназначены потребителям, которые заинтересованы в приобретении чего-либо. Они знают, чего хотят, но не знают, где это найти. Почти 90 % тех, кто обращается к «Желтым страницам», активно ис пользуют полученную информацию. Так как реклама в «Желтых страницах» — это последний шаг в поиске товара или услуги потребителем, рекламные объявле ния не навязчивы.
Исследования выявили, что больше всего пользуются «Желтыми страница ми» люди молодого и среднего возраста, хорошо образованные, профессионалы или управляющие, живущие в муниципальных городских районах и имеющие относительно высокий доход. Эти пользователи читают журналы и газеты, ви дят внешнюю рекламу и слушают радио. Телевизор смотрят лишь некоторые из них.
По данным исследования, проведенного организацией Gallup , «Желтые стра ницы» используют преимущественно для сравнения. 40 % опрошенных потреби телей сказали, что пользуются «Желтыми страницами» для сравнения различных магазинов и поставщиков. Другие 32 % используют телефонный справочник для поиска компании, находящейся к ним ближе всего, 10 % — для того, чтобы узнать время работы магазинов, а 6 % — чтобы узнать, где что-то распо ложено.
|