РЕКЛАМА В «ЖЕЛТЫХ СТРАНИЦАХ»

Как показано на рис. 17.7, оформление рекламы в «Желтых страницах» за последние 60 лет существенно изменилось. В телефонных справочниках «Желтые страницы» приводится список местных и региональных компаний, у которых есть номер телефона. Кроме номера телефона розничные продавцы могут также купить рекламную площадь и поместить более крупное объявление. Основные рекламода­тели в этой сфере — преимущественно продавцы услуг: рестораны, туристические агентства, косметические салоны и магазины цветов, а не розничные магазины, на которых сильно сказался экономический спад в конце 1980-х и в начале 1990-х гг. Для некоторых мелких фирм «Желтые страницы» являются единственным сред­ ством рекламы. Примерно 88 % рекламы в «Желтых страницах» размещается мес­ тными компаниями.Реклама в «Желтых страницах» — НАПРАВЛЯЮЩАЯ РЕКЛАМА, ПОТОМу ЧТО она говорит людям, куда пойти, чтобы получить нужный товар или услугу. Есть одно важное отличие между этим видом рекламы и рекламой товара или имиджа — направляющая реклама

не пытается вызвать желание купить; реклама в телефонных справочниках обращается к потенциальным потребителям — людям, у которых уже есть по­ требность в товаре или услуге. Если вы собираетесь переехать и хотите арендо­ вать грузовик, вы обратитесь к «Желтым страницам».

Хотя всегда существовала конкуренция между компаниями в одной катего­рии списков, она стала более сильной с момента развала AT&T в 1984 г. Мест­ ные компании Bell и их телефонные справочники сталкиваются с конкуренцией разных независимых источников. В большинстве крупных городов теперь есть альтернативные местные справочники.

200 издателей печатают более 6500 справочников «Желтые страницы». И так как AT&T никогда не обладала правом на название «Желтые страни­цы», любой издатель может использовать этот термин. Во многих городах есть

конкурирующие телефонные справочники, которые дают рекламодателям воз­ можность выбора и целевого обращения. Многие из них нацелены на потреби­телей в целом, но есть и такие, которые специализируются на предоставлении списков для определенных регионов или предназначаются для определенных потребительских групп («Серебряные страницы» для высокопоставленных граждан или справочники на испанском языке для американцев испанского про­ исхождения).

АУДИТОРИЯ

Поведение потребителей, использую­ щих «Желтые страницы», значительно отличается от поведения потребителей, которые используют другие формы рекламы в СМИ. По этой причине рек-

ламные объявления в телефонных справочниках разрабатываются по-другому. Как отмечалось ранее, «Желтые страницы» предназначены потребителям, которые заинтересованы в приобретении чего-либо. Они знают, чего хотят, но не знают, где это найти. Почти 90 % тех, кто обращается к «Желтым страницам», активно ис­ пользуют полученную информацию. Так как реклама в «Желтых страницах» — это последний шаг в поиске товара или услуги потребителем, рекламные объявле­ ния не навязчивы.

Исследования выявили, что больше всего пользуются «Желтыми страница­ ми» люди молодого и среднего возраста, хорошо образованные, профессионалы или управляющие, живущие в муниципальных городских районах и имеющие относительно высокий доход. Эти пользователи читают журналы и газеты, ви­ дят внешнюю рекламу и слушают радио. Телевизор смотрят лишь некоторые из них.

По данным исследования, проведенного организацией Gallup , «Желтые стра­ ницы» используют преимущественно для сравнения. 40 % опрошенных потреби телей сказали, что пользуются «Желтыми страницами» для сравнения различ­ных магазинов и поставщиков. Другие 32 % используют телефонный справоч­ник для поиска компании, находящейся к ним ближе всего, 10 % — для того, чтобы узнать время работы магазинов, а 6 % — чтобы узнать, где что-то распо­ ложено.