Реклама: принципы и практика. Часть 4 ПРЕДСТАВЛЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА
Область, в которой используются вместе реклама и продвижение товара, — это представление новых товаров и услуг. Предположим, что мы представляем новые кукурузные чипсы, которые называются Corn Crunchies . Наша первая проблема заключается в том, как сделать, чтобы люди узнали о них. В этом действительная сила рекламы. Однако иногда реклама должна сочетаться с соответствующим средством продвижения товаров, привлекающим внимание к рекламе и названию товара. Это могут быть цветные рекламные щиты в местах продаж, снижение цены для первого появления на рынке и специальные привязки к известной компании- производителю чипсов.
Создание осведомленности о товаре — далеко не все, что требуется. Сот Crunchies должны также иметь некоторое ясное преимущество по сравнению с конкурентами, чтобы убедить потребителей купить их. Этим занимается реклама (вспомните главу 8). Продвижение товаров усиливает сообщение, пред лагая купоны в качестве приложения к рекламе (так называемая реклама-с-добавкои), рассылая бесплатные образцы Corn Crunchies по домам и проводя конкурсы на презентациях товара. Рис. 18.2 с рекламой наполнителя для контачь-
его туалета от Агт&Наттег является примером рекламы-с-добавкой. Если мы успешно применили эту стратегию (как вы помните, это стратегия протаскива ния), потребители убедятся в ценности Corn Crunchies , пойдут в супермаркеты и будут спрашивать товар.
К сожалению, осведомленность о товаре и желание приобрести ничего не зна чат, если товара нет там, где потребитель хочет его купить. Следовательно, нужно использовать стратегию проталкивания, чтобы убедить членов сети распространения принять Corn Crunchies на реализацию. Мы в буквальном смысле протал киваем товар по каналам. Это делается с помощью двух средств — торговой рекламы и торгового продвижения товаров. Торговая реклама, предназначенная прежде всего оптовым и розничным торговцам, может весьма эффективно обес печивать посредников нужной информацией. Кроме того, методы торгового про движения, особенно скидки, стенды на месте продажи и отчисления на рекламу помогают товару запять свое место па полке.
В действительности большинство компаний используют некоторую комбина цию стратегий протаскивания и проталкивания {рис. 18.3).
После совершения первой покупки мы хотим от потребителя, чтобы он повторил покупку, а от магазинов — чтобы они отводили больше места на полках для Corn Crunchies . Следовательно, мы изменяем текст рекламы, чтобы напомнить потребителям о том, как хорошо они отнеслись к купленному в первый раз това ру; используем продвижение товаров для усиления их приверженности в виде купонов, скидок и прочих наград. Розничный магазин также будет вознагражден приходом потребителя, который купит не только продвигаемый товар, но и что- нибудь еще.
|