Реклама: принципы и практика. Часть 4 МОЖЕТ ЛИ ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ СОЗДАТЬ
ИМИДЖ ТОРГОВОЙ МАРКИ?
В течение нескольких лет отрасли рекламы и продвижения товаров горячо обсуждают вопрос создания имиджа торговой марки. Рекламодатели утвержда ют, что сила рекламы заключается в создании и поддержании имиджа торговой марки, а продвижение товаров сводит па нет все их усилия, переводя внимание с марки на цену. В итоге — потребитель, равнодушный к торговой марке.
В качестве яркого примера приводятся стратегии снижения цепы, которым следуют Coke и Pepsi . В любой выходной день, особенно по праздникам, стенды с товарами Coke и Pepsi гордо демонстрируют одинаковую цену в $ 4 за ящик (обычно — $5,5) и $ 1,29 за 6 бутылок (обычно — 2,69). «Слишком много компаний не придерживаются больше фундаментального принципа создания имиджа торговой марки, который подразумевает не снижение цеп, а предложение более высокого качества по разумной цене и ясное сообщение об этой ценности потребителям. Снижение цен началось в начале 1970-х гг. и продолжается по сей день, порождая краткосрочную ориентацию, от которой страдает создание долгосрочного имиджа торговой марки» 9. Критики указывают па общий спад приверженности потребителей торговой марке в качестве одного из негативных последствий продвижения товаров.
Специалисты продвижения товаров реагируют на эту критику по-разному. Во- первых, они отвечают, что утверждение о разрушительной роли продвижения товаров слишком преувеличено. Они ссылаются на многие торговые марки гото вых завтраков, компании, сдающие автомобили в аренду, авиакомпании и гостини цы, которые использовали множество хорошо разработанных стратегий продви жения товаров для усиления имиджа их торговых марок. Во-вторых, они признают, что длительное продвижение — в частности, длительное ценовое про движение — не всегда срабатывает.
Бывают ситуации, в которых весь бюджет на рекламу и продвижение расходу ется на один из способов продвижения, что приводит к отвлечению от имиджа торговой марки. Классическим примером компании, которая разрушает имидж торговой марки с помощью плохого плана продвижения, является Sears со свои ми предсказуемыми снижениями цен. Но если продвижение является частью хорошего совместного плана рекламы и продвижения, оно может работать и рабо тает эффективно.
Наконец, исследование торговых марок в течение 17-летпего периода, беспристрастно проведенное HPD Group , показывает, что, несмотря на всю критику, при верженность ведущим торговым маркам остается неизменной с 1987 г.10
ТИПЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ
Стратегии продвижения товаров делятся на три основных типа: направлен ные на конечного пользователя, или потребителя, на посредника, или торговца, и на торговых агентов. Первые два типа непосредственно применяются в рекла ме, и о них будет рассказано подроб но. Третий тип .— это деятельность, направленная на торговых представи телей компаний с целью мотивировать их стремление увеличить уровень про даж. Эта деятельность бывает двух
видов. Первый вид включает программы, повышающие квалификацию торго вых агентов (инструкции, тренинги, торговые презентации), и поддерживающий материал (пленки, слайды, видеокассеты и другие визуальные материалы). Вто рой вид касается профессиональных стимулов для торговых агентов. Здесь доминируют конкурсы.
|