МОЖЕТ ЛИ ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ СОЗДАТЬ

ИМИДЖ ТОРГОВОЙ МАРКИ?

В течение нескольких лет отрасли рекламы и продвижения товаров горячо обсуждают вопрос создания имиджа торговой марки. Рекламодатели утвержда­ ют, что сила рекламы заключается в создании и поддержании имиджа торговой марки, а продвижение товаров сводит па нет все их усилия, переводя внимание с марки на цену. В итоге — потребитель, равнодушный к торговой марке.

В качестве яркого примера приводятся стратегии снижения цепы, которым следуют Coke и Pepsi . В любой выходной день, особенно по праздникам, стенды с товарами Coke и Pepsi гордо демонстрируют одинаковую цену в $ 4 за ящик (обычно — $5,5) и $ 1,29 за 6 бутылок (обычно — 2,69). «Слишком много компаний не придерживаются больше фундаментального принципа создания имиджа торговой марки, который подразумевает не снижение цеп, а предложение более высокого качества по разумной цене и ясное сообщение об этой ценности потребителям. Снижение цен началось в начале 1970-х гг. и продолжается по сей день, порождая краткосрочную ориентацию, от которой страдает создание долгосрочного имиджа торговой марки» ⁹. Критики указывают па общий спад приверженности потребителей торговой марке в качестве одного из негативных последствий продвижения товаров.

Специалисты продвижения товаров реагируют на эту критику по-разному. Во- первых, они отвечают, что утверждение о разрушительной роли продвижения товаров слишком преувеличено. Они ссылаются на многие торговые марки гото­ вых завтраков, компании, сдающие автомобили в аренду, авиакомпании и гостини­ цы, которые использовали множество хорошо разработанных стратегий продви­ жения товаров для усиления имиджа их торговых марок. Во-вторых, они признают, что длительное продвижение — в частности, длительное ценовое про­ движение — не всегда срабатывает.

Бывают ситуации, в которых весь бюджет на рекламу и продвижение расходу­ ется на один из способов продвижения, что приводит к отвлечению от имиджа торговой марки. Классическим примером компании, которая разрушает имидж торговой марки с помощью плохого плана продвижения, является Sears со свои­ ми предсказуемыми снижениями цен. Но если продвижение является частью хорошего совместного плана рекламы и продвижения, оно может работать и рабо­ тает эффективно.

Наконец, исследование торговых марок в течение 17-летпего периода, бесприс­трастно проведенное HPD Group , показывает, что, несмотря на всю критику, при­ верженность ведущим торговым маркам остается неизменной с 1987 г.¹⁰

ТИПЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

Стратегии продвижения товаров делятся на три основных типа: направлен­ ные на конечного пользователя, или потребителя, на посредника, или торговца, и на торговых агентов. Первые два типа непосредственно применяются в рекла ме, и о них будет рассказано подроб­ но. Третий тип .— это деятельность, направленная на торговых представи­ телей компаний с целью мотивировать их стремление увеличить уровень про­ даж. Эта деятельность бывает двух

видов. Первый вид включает программы, повышающие квалификацию торго­ вых агентов (инструкции, тренинги, торговые презентации), и поддерживающий материал (пленки, слайды, видеокассеты и другие визуальные материалы). Вто­ рой вид касается профессиональных стимулов для торговых агентов. Здесь доминируют конкурсы.