ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ, НАПРАВЛЕННОЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Потребительское продвижение товаров направлено на конечного пользователя товара или услуги. Основная его задача — «предварительно обработать» потреби­ теля так, чтобы человек, входящий в магазин, уже искал определенную торговую марку. Чаще всего за продвижение товаров потребителям несет ответственность менеджер марки вместе с сотрудником, планирующим рекламную кампанию, реклам­ ным отделом или агентством продвижения товаров.

Основные преимущества продвижения товаров потребителям заключаются в их многообразии и гибкости. Существует множество методов продвижения, которые эффективно сочетаются друг с другом. А гибкость означает, что продвижение товаров может быть использовано любыми категориями компа­ ний.

Распродажа

Временное снижение цены товара на­зывается распродажей. Распродажа широко используется, чтобы стимули­ ровать покупку нового товара «на пробу» или убедить нынешних потребителей покупать больше и чаще. Она эффективна лишь в том случае, когда цена является важным фактором при выборе торговой марки или если потребители не являются приверженцами тор­ говой марки.

Существуют два типа потребительских распродаж: денежные скидки и скидки за упаковку. Денежные скидки — это снижение обычной цены товара или услуги (например, «было $ 1000, теперь $ 500» или «скидка 50 %»). О денежных скидках может быть объявлено непосредственно в местах продажи или с помощью рекла­ мы. Объявления о скидке в месте продажи включают надпись на самой упаковке и рядом с товаром или еще где-либо в магазине. Реклама включает рассылку реклам­ ных листовок, объявления в газетах, по телевидению и радио. Оба вида денежных

скидок могут быть объявлены производителем, оптовым или розничным продавцом {рис. 18.4).

Скидки за упаковку — это дополнительный товар за ту же цену; предоставля­ ется в двух видах: упаковки-премии и объединенные упаковки. Упаковки-пре­ мии содержат дополнительное бесплатное количество товара, когда стандартная упаковка покупается по обычной цене. Например, Purina Dog Food предлагает в упаковке на 25 % больше корма для собак. Этот способ часто используется для представления новой, более крупной упаковки товара. Когда одна или больше единиц товара продается по сниженной цене, предлагается объединенная упаков­ ка. Иногда товары физически связаны вместе. В течение многих лет Pillsbury Company объединяет вместе три жестяные коробки с печеньем. Очень часто таким образом предлагается мыло. В большинстве случаев товары просто прода­ ются по две, три, пять и более единиц.

Купоны

Официальные сертификаты, предлагае­ мые производителями и розничными магазинами, которые гарантируют оп­ ределенную экономию при покупке оп­ ределенного товара в определенном розничном магазине. Основное пре­ имущество купонов заключается в том, что они позволяют рекламодателю снижать цену без специальной договоренности с розничным магазином. В 1995 г. было распространено более 325 млрд купонов.

Однако у купонов есть и несколько недостатков. Первый — короткий срок действия и незначительность скидок, из-за чего многие потребители просто не предъявляют купоны.

Другой недостаток — рост составляющих стоимости купона, особенно расхо­ дов на почтовые услуги и распространение. Некоторые составляющие стоимос­ ти могут быть снижены за счет технологий. Совершенствование баз данных будет способствовать более целенаправленной рассылке купонов, при котором потребители не будут засыпаны ненужными купонами. Новым шагом является внедрение безбумажных купонов: розничный магазин и производитель догова­ риваются о продвижении товара с помощью предоставления скидок самым час­тым покупателям. Скидка предоставляется всем потребителям, которые покупа­ ют товар и предъявляют для сканирования на кассе свои покупательские карточки.

Купоны производителей могут распространяться по почте; через СМИ (объявле­ ния в газетах и журналах, свободные вставки); через розничные магазины, которым производители платят за то, что они принимают их купоны.

Хороший конкурс или лотерея могут оживить медленную реализацию, создать привлекательность товара в глазах дилеров и торговых агентов, стать темой для рекламы, вызвать интерес к рядовым товарам.

Возмещения

Говоря попросту, возмещение — это предложение компании вернуть определен­ ную сумму денег потребителю, который покупает товар. Большинство предложе­ний о возмещении побуждают совершить покупку. Подробности таких предложе­ нии обычно содержатся в прямой почтовой рекламе или в печатных СМИ.

Общую информацию могут сообщить

с помощью телевидения и радио. Воз­ мещения являются привлекательными, потому что они стимулируют продажи без высоких издержек и потраченных впустую средств, связанных с использованием купонов. Залог успеха состоит в том, чтобы сделать возмещение простым и с наименьшим числом ограничений. Возмещение может принять форму «денежная скидка плюс купон» на приобрете­ ние того же товара или других товаров компании с небольшой скидкой или «*>дин купон» на большую скидку.

Предложения премий

Премия — это овеществленная награ­ да, полученная за выполнение опреде­ленного действия, обычно за приобре­ тение товара или посещение места продажи. Игрушка в Cracker Jacks , стаканчик в коробке со стиральным порошком и радиоприемник, подаренный за просмотр недвижимости, являются примерами премий. Премии обычно бесплатны. Если нет, то цена обычно невы­ сока.

Прямые премии. Существует два общих вида премий: прямая и почтовая. Прямые премии предоставляют немедленный стимул во время покупки. Суще­ ствуют четыре вида прямых премий:

1.         Премии магазинов — выдаются потребителю в розничном магазине.

2.         Премии внутри упаковки — помещаются в упаковку на фабрике.

3.         Премии на упаковке — помещаются с внешней стороны упаковки на фаб­ рике.

А. Премии-упаковки — сами упаковки являются премией.

Производители готовых к употреблению хлебных злаков чаще всех использу­ ют премии внутри упаковки. В 1996 г. Kellogg распространила миллионы «специ­ альных премий к годовщине» внутри упаковок Corn Flakes , Rice Krispies и Froot Loops , чтобы отметить 90-летие компании. Коробки предлагали потребителям па мятные сувенирные грузовички, кухонные принадлежности и другие вещички для коллекций. Кроме этого, Special К, продукт Kellogg , вместе с Reebok и Polygram предложил специальный выпуск упражнений Reebok Versa Training на видеокассете.

Почтовые премии. Напротив, почтовые премии требуют от потребителя вы­ полнить определенное действие перед получением премии. Первым видом почто­ вой премии являлась компенсация. Для получения такой премии требуется под­ тверждение покупки и некоторая оплата, сумма которой покрывает стоимость товара-компенсации и расходов по доставке. Больше всех использует компенса­ ции пищевая промышленность.

Например, Country Pride Fresh Chicken предлагает передник в обмен на доказательство приобретения их товара. План купонов является вторым видом почтовой премии. Он требует, чтобы потребитель сохранял купоны или специ­альные этикетки, прикрепленные к товару, которые впоследствии можно обме­ нять на товар. Этот вид премии используется производителями сигарет и сал­ феток.

Последний вид почтовой премии — это бесплатная почтовая премия. В этом случае потребитель отправляет рекламодателю заявку на товар и подтверждение покупки. Например, Procter & Gamble предлагал скидку на пуховое одеяло после предоставления доказательства покупки туалетной бумаги White Cloud .

Преимуществом премий является их способность усиливать рекламную кампа­ нию или имидж торговой марки. Лучшими примерами этой стратегии являются общеизвестные символы торговых марок или компаний: тунец Чарли, тигр Тони, Рональд МакДональд и пончик Пиллсбери.

Реклама с помощью специальных товаров

Реклама с помощью специальных товаров похожа на премии, за исключением того, что потребителю ничего не нужно покупать, чтобы получить специальный товар. На этих товарах обычно напечатана реклама. Некоторые специальные товары выбрасываются в конце года (календарь, висящий на стене в кухне), другими можно пользоваться постоянно (карандаши, ручки и органайзеры). Другие товары хорошо воздействуют, потому что они являются новинками, привлекающими внимание. В эту категорию попадают воздушные шары, пакеты для мусора, веера и сумки.

Идеальным специальным товаром является вещь, которую может увидеть множество людей — календарь или стаканчик под карандаши, демонстрирую­ щие название компании. Самое примечательное, что стоимость рекламы с помо­ щью специальных товаров часто достаточно высока, особенно по сравнению с их действительной стоимостью. Бейсбольные кепки с названием компании на них могут стоить $11.

15 тыс. специальных товаров, производимых компаниями дополнительно, ис­ пользуются для различных маркетинговых целей: благодарность потребителям, усиление положения существующих товаров или услуг, увеличение продаж тор говых марок-лидеров. Реклама с помощью специальных товаров обладает мно­ жеством преимуществ, но у нее также есть и недостатки.

Некоторые люди подвергают сомнению ценность рекламы с помощью спе­ циальных товаров. Результаты исследования, проведенного «Ассоциацией рек­ламы с помощью специальных товаров великого Нью-Йорка», однако, предпо­ лагают обратное: 1) 83% потребителей используют такие товары, 2) 94 % ценят факт получения товаров, 3) 94 % положительно относятся к рекламода­ телю ¹³.

Программы продолжения Программа продолжения требует от потребителя продолжать приобретение товара, чтобы получить вознагражде­ ние. Цель любого вида программы про­ должения — привязать потребителей к организации с помощью наград за их приверженность. Как правило, чем больше совершается покупок, тем больше воз­награждение. Клубы постоянных пассажиров, организуемые авиакомпаниями, яв­ ляются моделью современной программы продолжения. Они предлагают множе­ ство наград, включая места в первом классе, бесплатные билеты и премии в зависимости от количества миль, которые «налетали» пассажиры. Программы продолжения работают при высокой конкуренции, когда потребителю трудно по­ нять реальные отличия между торговыми марками.

Большинство программ продолжения рассчитаны на долгосрочный период, они представляют собой программы получения очков в качестве стимула, когда чем больше денег потребитель тратит в компании продавца, тем большее вознагражде­ ние он получает.

Например, потребители, которые тратят более $ 200 в месяц на услуги AT & T Business International Distance Service , могут получить скидки или бесплатные услуги AT & Г и ее партнеров по программе. Программа постоянно пересматрива­ ется и улучшается, партнеры меняются с изменением потребностей клиентов AT & T . В настоящее время вознаграждения программы состоят из 10 % бесплат­ ных уроков в Школе бизнеса AT & Т, скидок на авиаперелеты на самолетах компании Delta Airlines , проживания в Sheraton Hotels , аренды автомобилей в Avis и услуг бизнес-служб HQ Business Centers ⁿ .

Образцы

Использование потребителем бесплатно­ го товара или услуги называется предо­ ставлением образцов. Это очень эф­ фективная стратегия для выхода на рынок с новым или модифицированным товаром или для смены товара-лидера на рынке. Для достижения успеха товар должен продемонстрировать свои лучшие качества даже неопытному пользователю.

Образцы могут распространяться среди потребителей несколькими способами. Наиболее часто применяемый метод — с помощью почты. Альтернативный спо соб — нанять специализированные компании по доставке товаров на дом. Рекламодатели могут разработать пе­ чатную рекламу с купонами для полу­чения бесплатных образцов, положить образцы в специальные упаковки или распространять их в магазинах. На

рис. 18.5 Sampling Corporation of America предлагает программу распростране­ ния образцов.

Quaker Oats показала интересный пример распространения образцов. В Чикаго груп­ пы распространения выходили на улицу во время утреннего часа пик, раздавая бесплатные овсяные хлопья Quaker Oat Cups людям рядом с деловыми здания­ ми и остановками транспорта. Так как продукт был уже разбавлен водой, люди могли просто поставить упаковку в микроволновую печь в офисе, чтобы попро­ бовать горячую овсяную кашу на завтрак ^,2.

В целом, продавцы и производители считают, что распространение образцов может увеличить объем продаж в 5-10 раз во время демонстрации товара и на 10-15 % после нее. Образцы работают наиболее эффективно, когда вместе с

ними распространяются купоны на товар. Большинству потребителей нравится получать образцы, потому что они в любом случае не теряют деньги ¹³.

Target Marketing провела исследование с целью определить наилучший спо­ соб распространения образцов. Было опрошено более 2-х тыс. потребителей в 13 американских городах. Результат показывает, что распространение образцов является сильной стратегией продвижения для увеличения продаж, роста ры­ ночной доли и создания образа товара-лидера.

Также обнаружено следующее: 1) девять из десяти потребителей предпочтут бесплатный образец купону на товар, который они не пробовали; 2) двое из трех респондентов хотели бы получить образец в руки, а не по почте; 3) более двух третей потребителей использовали бы врученные им образцы с большей вероятностью, чем образцы, присланные по почте; 4) девять из десяти респон­ дентов сказали, что если им понравится образец, то они предпочтут покупать эту торговую марку ^|4.

Спонсорство

Роль спонсорства в маркетинговой коммуникации несколько туманна. Спон­ сорство охватывает несколько видов деятельности — искусство, спорт, раз­влечения, фестивали, ярмарки и ежегодные мероприятия. Во многих случаях за спонсорскую деятельность отвечает менеджер по связям с общественнос­тью. В других случаях это может быть деятельность по продвижению това­ров. Кроме того, в последнее десятилетие появился термин «маркетинг мероп­ риятия». В таких компаниях, как Reebok , есть должность директора по маркетингу мероприятий.

Когда компания спонсирует спортивные, благотворительные мероприятия или концерты из собственных средств, она тем самым пытается повысить ценность своих товаров, воспринимаемую потребителем. IBM , General Motors и Sony потратили миллионы долларов, став официальными спонсорами летних Олим­ пийских игр 1996 г. Lipton Tea спонсирует турниры по гольфу, Texaco — автомобильные гонки, Siuemens —международные чемпионаты по теннису сре­ ди мужчин.

Корпорации считают, что спонсорство крупных мероприятий, таких как Олим­ пийские игры, профессиональных команд и лиг не является достаточным для поддержки маркетинговых усилий. Джим Эндрюс, представитель IEG Sponsorship Report , отмечает, что значение спонсорства гораздо сильнее на мес­ тном уровне: «Потребитель смотрит дома телевизор, видит Coca - Cola в каче­ стве официального спонсора, и это совершенно его не волнует. Но если компа­ ния спонсирует реабилитационную клинику для хоккеистов в его районе, это уже кое-что. По крайней мере, его ребенок сможет пойти поглазеть на извест­ ных спортсменов».