Реклама: принципы и практика. Часть 4 СВЯЗИ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Как мы отмечали ранее, в некоторых случаях организация не может осуществ лять прямой контроль того, как СМИ представят отчет о деятельности корпора ции (вспомним историю с сетью магазинов Food Lion ). Иногда компания прини мает живое участие в создании паблисити и предоставляет относящуюся к делу информацию для использования ее в СМИ. В других случаях СМИ сообщают новости о деятельности компании (плохие или хорошие) без ее участия. Чтобы перевести ход событий в благоприятное русло, PR -агентство должно стать специ алистом в связях со средствами массовой информации.
Когда говорится о «связях с общественностью», большинство людей сразу же думают о паблисити или средствах массовой информации, что указывает на важ ность этого инструмента 12. Отношения между специалистом по PR и представи телем СМИ всегда тонкие, а иногда и враждебные. Мотивом для репортера служит право общественности знать о происходящем, а специалист по PR верен своему клиенту или компании. Успешные отношения между PR и СМИ строятся на честности, точности и профессионализме. Как только эта репутация тускнеет или теряется, специалист по PR не может продолжать работу.
Пресс - релиз
Пресс-релиз является первичным сред ством, используемым для передачи со общения различным редакторам и репортерам СМИ с целью установления связей с общественностью. Хотя пресс релиз контролируется распространяющей его компанией, то, как он будет использо ван средствами массовой информации, — это уже их выбор. Поэтому мы относим пресс-релиз к неконтролируемым инструментам PR .
Для каждого СМИ пресс-релизы должны писаться отдельно, с учетом площади и ограничения времени. Чем более тщательно разработан и написан пресс-релиз, тем больше шансов, что он именно в этом виде будет принят и
напечатан. Чтобы заниматься связями с общественностью, необходимо быть хоро шим писателем. Пресс-релиз прежде всего отражает это умение.
Пресс - конференция
Одним из самых рискованных PR -мероприятий является пресс-конферен ция. Хотя некоторые компании, такие как Polaroid и Chrysler Motors , успешно представляли новые товары с
помощью пресс-конференций, здесь может скрываться много подводных кам ней. Осенью 1990 г. Виктор Кайэм, президент Remington Razors и владелец футбольной команды New England Patriots , созвал пресс-конференцию в связи с обвинениями в плохом отношении его игроков к репортеру-женщине. Против ники отказывались покупать товары Remington , а вопросы, поднятые репортера ми, и неудачные ответы, данные Кайэмом, серьезно отразились на объеме про даж его бритв.
Когда компании планируют пресс-конференцию, их беспокоит множество про блем. Покажут ли пресс-конференцию? Зададут ли нужные вопросы? Зададут ли вопросы, на которые компания не может или не будет отвечать? Одним из способов подготовки является разработка сообщения для прессы. Обычно сооб щение для прессы включает в себя всю важную дополнительную информацию для журналистов и раздается перед тем, как они собираются на пресс-конферен цию, или когда они уже собрались. Риск заключается в том, что компания дает репортерам всю необходимую информацию, поэтому сама пресс-конференция ста новится необязательной.
Пресс-конференции являются высокорискованным видом деятельности, но они того стоят, если хорошо проводятся.
|