Реклама: принципы и практика. Часть 4 УПРАВЛЕНИЕ КРИЗИСОМ
1980-е -1990-е гг. кажутся двумя десятилетиями корпоративных бедствий. Внутренние торговые скандалы, авиакатастрофы, разливы нефти и нарушение приличий руководителями — из-за всего этого трудно не назвать американский бизнес коррумпированным и плохо управляемым. Этот имидж появился частич но благодаря эффективной системе СМИ в США и желанию СМИ публиковать сенсационные новости. Нет большего испытания для организации, чем кризисное положение. Ключ к разрешению кризиса лежит в готовности к нему 13. За работу с плохими новостями, как в случае с Food Lion , несет ответственность специ алист по PR . Настоящий профессионал предвидит возможность кризиса и со здаст механизм для выхода из него.
Johnson & Johnson продемонстрировала правильный способ выхода из кризиса, когда в 1982 г. неизвестный человек наполнил цианидом десятки капсул тайленола, что привело к гибели восьми человек и потерям в $ 100 млн при изъятии из обращения упаковок. В 1986 г. второй случай с отравлением заста вил Johnson & Johnson изъять все капсулы тайленола из обращения, что при вело к потерям в размере $ 150 млн. Компания перестала использовать капсулы для медицинских препаратов, и, следовательно, ей пришлось переоборудовать производство. Она также выпустила серию объявлений, информирующих потребителей об этих изменениях, раздавала бесплатные упаковки нового товара и завоевала любовь потребителей благодаря своей честности и быстрой реакции.
Напротив, рестораны J ack - in - the - Box могли никогда не оправиться от катастрофы, с которой они столкнулись в 1993 г. Трагедия началась с Kid s Meal по цене $2,69. 11 января Майкл Ноул-второй съел в обеденное время чизбургер, купленный для него в ресторане J ack - in - the - Box на Южной 56-й улице в Такоме, штат Вашингтон. На следующую ночь мальчика отправили в больницу. Через десять дней Майкл умер от почечной и сердечной недостаточности. Скоро репортеры обнаружили, что более 300 человек были заражены той же бактерией, из-за которой умер Майкл. Большинство пострадавших перед этим поели в ресторанах J ack - in - the - Box в Айдахо, Неваде и Вашингтоне. Другие заболели после контактов с посетителями ресторанов.
Кризисная группа компании в составе 12 человек быстро избавилась от 20 тыс. фунтов мяса, приготовленных для гамбургеров на мясокомбинате, откуда, как подозревалось, появилась бактерия. Компания также поменяла поставщика мяса, предоставила номер телефона для бесплатных звонков с жалобами потребителей и наказала служащим переворачивать мясо при жарке, чтобы убить микроба. Но компании потребовалась почти неделя, чтобы публично признать свою ответственность за отравление. Даже тогда признание показалось искренним только наполовину. На пресс-конференции в Сиэтле президент J ack - in - the - Box Роберт Д. Наджент попытался отклонить объявление — сначала раскритиковал органы регулирования здравоохранения, которые не сообщили его компании о новых правилах приготовления пищи, затем указал на Vos Companies , которые поставляли мясо. В первую же неделю объемы продаж упали на 20 %.
Иногда компании сначала плохо ведут себя в кризисном положении, но потом принимают положительные решения. Это то, что произошло с Sears , Roebuck and Co ., когда разгорелся скандал из-за нескольких отделов по обслуживанию автомобилей. В частности, отделы занимались незаконной деятельностью, включая взимание платы за невыполненную работу, незаменеп-ные части и установку подержанных частей. Первой реакцией Sears было избежать голословных утверждений. Когда стало ясно, что репортеры говорили правду, Sears поменяла свою позицию и взяла ответственность на себя.
Иногда, как в случае с природными катастрофами, невозможно принять какие-либо меры предосторожности. Тем не менее есть случаи, когда подходит тщательно разработанная стратегия. Когда ураган «Эндрю» обрушился на Луизиану и Флориду в 1992 г., компании могли выбрать, как отреагировать на эту ужасную катастрофу. Некоторые супермаркеты решили воспользоваться бедственным положением людей и устанавливали непомерные цены на продукты, батареи, бутилированную воду и т. д. Страховые компании также подмочили
свою репутацию, медленно приспосабливаясь к ситуации и задерживая выплаты. Несколько компаний поступили совершенно иначе:
• AT&T выделила 200 бесплатных общественных телефонов и пожертвова ла пострадавшим 2000 TeleTickets для местных и междугородных звонков.
• American Express внесла S 100 тыс . в American Red Cross Disaster Relief Fund.
• Campbell Soup отправила по 5 тыс. коробок с продовольствием в Южную Флориду и Луизиану.
• Coors отправила в оба штата по 80 тыс. кварт питьевой воды.
• Toyota Motors внесла пожертвование в размере S 250 тыс. в Red Cross .
• Ford Motor Company предоставила более S 800 тыс. в денежных вкладах, товарах и услугах, включая более 100 транспортных средств для использования некоммерческими организациями в обоих штатах.
|