ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Хотя задачи и направление меняются от кампании к кампании, позиционирова­ ние товара (по крайней мере, существующих товаров) в целом остается тем же.

Тем не менее стратегия должна учитывать его. Другими словами, необходимо определить позицию товара и затем проанализировать, как это положение связано со стратегией кампании с основной проблемой, целями и направлениями решения. Означает ли для пользователей позиция новых товаров группы то же, что и знакомая товарная марка? Что это будет означать для новых пользователей, которые не знакомы с товарной маркой? Они могут отреагировать на позицию товара иначе, а значит, способ представления позиции может нуждаться в приспо­ соблении к потребностям, интересам и уровню знаний целевой аудитории.

Кампания с рекламой молока была кампанией с изменением позиции молока. Кампания должна была изменить позицию товара, представить «детский» напиток как полезный для здоровья взрослых. Реклама с Элом Майклзом, Фрэнком Гиффордом и Бобом Костасом связывает молоко с взрослыми, ко­ торые обладают имиджем интересных людей {рис. 20.5).

ДЕНЕЖНЫЕ СРЕДСТВА

Все стратегические решения определяются суммой средств, имеющейся в нали­ чии. Если вы работаете над кампанией для крупных фирм вроде Coke или Pepsi , у пас может быть много денег для самых дорогих форм телевизионной рекламы. Но если вы работаете на бесприбыльную организацию, вам необходимо будет сконцентрировать свои усилия на недорогих маркетинговых коммуникациях, обес­ печить гласность и попытаться вызвать как можно больше обсуждений. Боль­ шинство кампаний находятся где-то посредине; планировщики редко имеют столько средств, сколько им нужно, чтобы выполнить работу правильно (с их точки зрения). Как только деньги выделены, можно распределить средства меж­ ду разными видами рекламы и маркетинговой коммуникации.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Рекламная кампания — это сложная программа коммуникаций, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации. Она вовлекает всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю общественность в продвижение товара. И хотя кампания направлена на потребительскую аудиторию, в плане кампании могут существовать разделы, которые касаются торговых агентов, ди­ леров или розничной торговли.

ТВОРЧЕСКАЯ ТЕМА

Кампания — это серия реклам, разработанных вокруг одной центральной темы. Творческий план содержит тему, или творческую концепцию, и варианты, или решения, для различных СМИ, ситуаций, аудиторий и времен года. Рекламы разра­ батываются в разных вариантах, чтобы обращаться к разным аудиториям.

Тема кампании должна объединять все эти усилия. Например, когда Pepsi разработала классическую тему «Поколение Pepsi », была создана новая пози­ ция и целый новый тип рекламы — реклама образа жизни. Эта тема находит выражение в последующих кампаниях в течение ряда лет, хотя специфика кампаний изменяется. (См. историю в начале главы 13.)

«Молочные усы» являются простой, но визуально сильной идеей. Кто бы мог подумать, что эти люди согласятся на размещение их портретов с «молочны­ми усами» на уличных щитах и на страницах журналов? Идея состояла в том, чтобы сделать этот символ столь же известным, как звезды, которые согласи­ лись нарисовать усы. А неожиданное появление этих знаменитостей было усилено девизом кампании: «Молоко. Вот так сюрприз!»

Сильная общая тема объединяет различные рекламы и взаимно усиливает их. Все послания при этом привязаны к некоторому центральному образу или пози­ ции. Взаимное усиление важно, поскольку оно увеличивает воздействие, но воз­ действие создается повторением. Чтобы сообщение повторялось, оно должно быть интересным. Вариации в рекламе служат для поддержания интереса к кампании.

При планировании кампании также используются долгоживущие образы, та­ кие как Зеленый Великан и Пончик Пиллсбери, которые связывают одну рекламу с другой. Другим важным средством продолжительного действия являются сло­ ганы. Хороший девиз сам по себе вызывает эмоции и, что более важно, хорошо запоминается и может быть использован в разных ситуациях.

Другой заботой разработчиков кампании является перенос образа, при котором реклама по радио, например, побуждает слушателя думать о телевизионном роли­ ке. Когда перенос образа успешно действует, то можно использовать более деше­ вое СМИ (радио, уличную рекламу), чтобы напомнить людям о сообщении, пере­ данном более дорогим способом, и связь между ними поможет взаимному усилению. Примером является кампания «Быстрые фрукты» SunMaid Raisins , которая использует рисунки в печатной рекламе и мультипликацию на телевиде­ нии, чтобы усилить визуальную связь⁵.