Реклама: принципы и практика. Часть 4 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Хотя задачи и направление меняются от кампании к кампании, позиционирова ние товара (по крайней мере, существующих товаров) в целом остается тем же.
Тем не менее стратегия должна учитывать его. Другими словами, необходимо определить позицию товара и затем проанализировать, как это положение связано со стратегией кампании с основной проблемой, целями и направлениями решения. Означает ли для пользователей позиция новых товаров группы то же, что и знакомая товарная марка? Что это будет означать для новых пользователей, которые не знакомы с товарной маркой? Они могут отреагировать на позицию товара иначе, а значит, способ представления позиции может нуждаться в приспо соблении к потребностям, интересам и уровню знаний целевой аудитории.
Кампания с рекламой молока была кампанией с изменением позиции молока. Кампания должна была изменить позицию товара, представить «детский» напиток как полезный для здоровья взрослых. Реклама с Элом Майклзом, Фрэнком Гиффордом и Бобом Костасом связывает молоко с взрослыми, ко торые обладают имиджем интересных людей {рис. 20.5).
ДЕНЕЖНЫЕ СРЕДСТВА
Все стратегические решения определяются суммой средств, имеющейся в нали чии. Если вы работаете над кампанией для крупных фирм вроде Coke или Pepsi , у пас может быть много денег для самых дорогих форм телевизионной рекламы. Но если вы работаете на бесприбыльную организацию, вам необходимо будет сконцентрировать свои усилия на недорогих маркетинговых коммуникациях, обес печить гласность и попытаться вызвать как можно больше обсуждений. Боль шинство кампаний находятся где-то посредине; планировщики редко имеют столько средств, сколько им нужно, чтобы выполнить работу правильно (с их точки зрения). Как только деньги выделены, можно распределить средства меж ду разными видами рекламы и маркетинговой коммуникации.
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Рекламная кампания — это сложная программа коммуникаций, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации. Она вовлекает всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю общественность в продвижение товара. И хотя кампания направлена на потребительскую аудиторию, в плане кампании могут существовать разделы, которые касаются торговых агентов, ди леров или розничной торговли.
ТВОРЧЕСКАЯ ТЕМА
Кампания — это серия реклам, разработанных вокруг одной центральной темы. Творческий план содержит тему, или творческую концепцию, и варианты, или решения, для различных СМИ, ситуаций, аудиторий и времен года. Рекламы разра батываются в разных вариантах, чтобы обращаться к разным аудиториям.
Тема кампании должна объединять все эти усилия. Например, когда Pepsi разработала классическую тему «Поколение Pepsi », была создана новая пози ция и целый новый тип рекламы — реклама образа жизни. Эта тема находит выражение в последующих кампаниях в течение ряда лет, хотя специфика кампаний изменяется. (См. историю в начале главы 13.)
«Молочные усы» являются простой, но визуально сильной идеей. Кто бы мог подумать, что эти люди согласятся на размещение их портретов с «молочными усами» на уличных щитах и на страницах журналов? Идея состояла в том, чтобы сделать этот символ столь же известным, как звезды, которые согласи лись нарисовать усы. А неожиданное появление этих знаменитостей было усилено девизом кампании: «Молоко. Вот так сюрприз!»
Сильная общая тема объединяет различные рекламы и взаимно усиливает их. Все послания при этом привязаны к некоторому центральному образу или пози ции. Взаимное усиление важно, поскольку оно увеличивает воздействие, но воз действие создается повторением. Чтобы сообщение повторялось, оно должно быть интересным. Вариации в рекламе служат для поддержания интереса к кампании.
При планировании кампании также используются долгоживущие образы, та кие как Зеленый Великан и Пончик Пиллсбери, которые связывают одну рекламу с другой. Другим важным средством продолжительного действия являются сло ганы. Хороший девиз сам по себе вызывает эмоции и, что более важно, хорошо запоминается и может быть использован в разных ситуациях.
Другой заботой разработчиков кампании является перенос образа, при котором реклама по радио, например, побуждает слушателя думать о телевизионном роли ке. Когда перенос образа успешно действует, то можно использовать более деше вое СМИ (радио, уличную рекламу), чтобы напомнить людям о сообщении, пере данном более дорогим способом, и связь между ними поможет взаимному усилению. Примером является кампания «Быстрые фрукты» SunMaid Raisins , которая использует рисунки в печатной рекламе и мультипликацию на телевиде нии, чтобы усилить визуальную связь5.
|