Оценка

Оценка является заключительным и, в некоторой степени, самым важным ша­ гом в рекламной кампании. Если она не проводится официально по проекту исследования, то всегда проводится какая-либо неформальная оценка.

Официальная оценка определяет, выполнены ли задачи кампании. Эта инфор­ мация затрагивает вопросы эффективности: работает ли кампания? Все ли дела­ ется, что должно быть сделано, каковы результаты? Ведется ли она честно? Создает ли она имя товарной марке или репутацию корпорации? Не вводит ли она в заблуждение?

Кампания по рекламе молока завоевала много наград и была названа USA Today в списке из десяти самых популярных рекламных кампаний в стране, единственная в этой группе печатная кампания. В 1995 г. Video Storyboards Tests на основе исследования 20 тыс. потребителей определил «Молочные усы» как кампанию номер один в США. Впервые реклама в печати без поддержки телевидения получила такое признание.

Истории об «усатых» знаменитостях появились в изданиях по всему миру. Джэй Лено выступил с несколькими монологами на эту тему, а сам Дж. Шуль- берг появился в Entertainment Tonight три или четыре раза. Шульберг обнару­ жил, что дети собирали рекламы и продавали их.

Что более важно, Bozell утверждает, что кампания изменила представление людей о молоке, связав товар со звездами, спортсменами и другими знаменитостя­ми. Она оказала большее воздействие на молочную промышленность, чем другие кампании по рекламе молока, и побудила американцев впервые за 25 лет поку­ пать больше молока. В течение десяти месяцев из 15, во время которых проводи­лась кампания по рекламе молока, Bozell отметило значительные сдвиги в уровне оценки молока и его питательных преимуществ.

Хотя общее потребление в 1995 г. не возросло, первоначально целью Bozell было остановить спад, и кампания сделала это. Более того, в последующие шесть месяцев 1996 г. объем продаж молока вырос на 0,7 % по сравнению с соответ­ ствующим периодом 1995 г. Пока это может показаться незначительной победой, но руководители молочного совета считают, что это большой рост для молочной промышленности, потребление продукции которой снижалось десятилетиями.

ВЫВОДЫ

•   Ситуационный анализ включает ис­ следование первичной и вторичной информации об организации, ее това­ ре, конкуренции, рынке и потребите­ лях.

•   SWOT -аиализ обобщает ситуацию с точки зрения сильных и слабых сто­ рон, иозможностей и опасностей.

•   Раздел плана кампании, посвящен­ ный стратегии, определяет основные проблемы, которые должны быть ре-

шены, целевую аудиторию, конкурен­ тное преимущество и позицию.

Творческий план включает тему, или творческую концепцию, и варианты, или решения, для различных СМИ, ситуаций, аудиторий и времен года.

План размещения рекламы в СМИ включает задачи и выбор средств рек­ ламы, географические стратегии, рас­писание выхода рекламы и бюджет.