Реклама: принципы и практика. Часть 4 Оценка
Оценка является заключительным и, в некоторой степени, самым важным ша гом в рекламной кампании. Если она не проводится официально по проекту исследования, то всегда проводится какая-либо неформальная оценка.
Официальная оценка определяет, выполнены ли задачи кампании. Эта инфор мация затрагивает вопросы эффективности: работает ли кампания? Все ли дела ется, что должно быть сделано, каковы результаты? Ведется ли она честно? Создает ли она имя товарной марке или репутацию корпорации? Не вводит ли она в заблуждение?
Кампания по рекламе молока завоевала много наград и была названа USA Today в списке из десяти самых популярных рекламных кампаний в стране, единственная в этой группе печатная кампания. В 1995 г. Video Storyboards Tests на основе исследования 20 тыс. потребителей определил «Молочные усы» как кампанию номер один в США. Впервые реклама в печати без поддержки телевидения получила такое признание.
Истории об «усатых» знаменитостях появились в изданиях по всему миру. Джэй Лено выступил с несколькими монологами на эту тему, а сам Дж. Шуль- берг появился в Entertainment Tonight три или четыре раза. Шульберг обнару жил, что дети собирали рекламы и продавали их.
Что более важно, Bozell утверждает, что кампания изменила представление людей о молоке, связав товар со звездами, спортсменами и другими знаменитостями. Она оказала большее воздействие на молочную промышленность, чем другие кампании по рекламе молока, и побудила американцев впервые за 25 лет поку пать больше молока. В течение десяти месяцев из 15, во время которых проводилась кампания по рекламе молока, Bozell отметило значительные сдвиги в уровне оценки молока и его питательных преимуществ.
Хотя общее потребление в 1995 г. не возросло, первоначально целью Bozell было остановить спад, и кампания сделала это. Более того, в последующие шесть месяцев 1996 г. объем продаж молока вырос на 0,7 % по сравнению с соответ ствующим периодом 1995 г. Пока это может показаться незначительной победой, но руководители молочного совета считают, что это большой рост для молочной промышленности, потребление продукции которой снижалось десятилетиями.
ВЫВОДЫ
• Ситуационный анализ включает ис следование первичной и вторичной информации об организации, ее това ре, конкуренции, рынке и потребите лях.
• SWOT -аиализ обобщает ситуацию с точки зрения сильных и слабых сто рон, иозможностей и опасностей.
• Раздел плана кампании, посвящен ный стратегии, определяет основные проблемы, которые должны быть ре-
шены, целевую аудиторию, конкурен тное преимущество и позицию.
Творческий план включает тему, или творческую концепцию, и варианты, или решения, для различных СМИ, ситуаций, аудиторий и времен года.
План размещения рекламы в СМИ включает задачи и выбор средств рек ламы, географические стратегии, расписание выхода рекламы и бюджет.
|