Реклама: принципы и практика. Часть 4 ВИДЫ РОЗНИЧНОЙ РЕКЛАМЫ
Вся розничная реклама, по существу, может быть отнесена к одной из двух категорий: рекламе продукции или рекламе торгового предприятия. Рекламирование, рассчитанное на создание популярности торгового предприятия, пропагандирует конкретный магазин как место, где можно покупать с удовольствием. Такой вид рекламы помогает магазину создать свой имидж в качестве лидера по стилю, цене, широкому ассортименту товаров, высокому уровню обслуживания или чего-то иного, что предпочитает развивать данный магазин.
Рекламирование продукта представляет конкретный товар и побуждает поку пателя немедленно прийти в магазин и приобрести его. Эта форма рекламы помо гает создать и поддерживать репутацию магазина через продаваемые там товары. Реклама продукта концентрируется на том, что товар является новым, эксклю зивным или обладает лучшим качеством и дизайном (это называется несбытовой рекламой) , а также на темах, относящихся к исчерпывающему ассортименту и возможностям покупки (это называется рекламированием ассортимента). Объявления о продажах, специальные кампании, стимулирующие сбыт, и другие рекламы немедленного действия представляют другие формы рекламирования продукта. Когда в рекламе преобладает цена распродажи, такая реклама называ ется сбытовой рекламой. Существует и сметанный тип, при котором товары на распродажу перемежаются с товарами, продаваемыми по обычной цене.
Ценовая реклама
В последние годы реклама в сфере розничной торговли делала акцепт на ценах — конкретно на ценах распродаж и ценах со скидками. Многие розничные продавцы сейчас используют любой подходящий повод, чтобы устроить распрода жу. Существуют также распродажи в конце месяца и даже почасовые распрода жи. Эта тенденция привела к жалобам розничных продавцов на исчезновение постоянства потребителей, поскольку люди ходят из одного магазина в другой в поисках лучшей цены.
Как ни странно это может звучать, но товары, которые рекламируются рознич ными продавцами как продаваемые по сниженным ценам, — это часто не те товары, которые они действительно хотят продать. При предложении сниженной цены продавцы должны, как правило, пожертвовать частью своей прибыли по
каждому из таких товаров. Иногда магазины даже предлагают товар по цене ниже той, которую они заплатили за него, чтобы привлечь покупателей в магазин. Такие товары называются УБЫТОЧНЫМ ЛИДЕРОМ.
ТЕНДЕНЦИИ В СФЕРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
Добрые старые времена семейных магазинчиков, когда хозяин, стоявший за прилавком, знал своих клиентов лично и мог рассчитывать на их постоянство, ушли в прошлое. За последние 40 лет в сфере розничной торговли произошли значительные изменения, многие их которых оказали непосредственное влияние на розничную рекламу.
Маркетинг в стенах магазина
Так как конкуренция и хаос ударили по торговым рядам многих розничных магазинчиков, все больше внимания уделяется маркетингу внутри магазина, или мерчандайзингу. Маркетинг в магазинах — это разработка материалов, которые передают сообщение о продажах в том месте, где потребитель готов сделать
покупку. Это растущее направление, и, согласно ежегодному отчету по промыш ленности США за 1996 г., на маркетинг в стенах магазина приходится около $ 660 млн.2
Это направление частично совпадает с таким инструментом продвижения сбы та, как демонстрация на месте покупки. Но важны и другие привлекающие внимание инструменты: флажки, плакаты, витрины в конце ряда, реклама на тележках в магазинах самообслуживания.
Мерчандайзинговые фирмы и специалисты по маркетингу внутри магазина по явились потому, что производители ликвидировали или сократили свои отделы сбыта. Розничные продавцы имеют еще меньше времени, денег, трудовых ресур сов и интереса к проведению программ маркетинга в стенах магазина. Такие кампании помогают справляться с растущим кризисом в сфере продвижения сбы та в стенах магазина. По наблюдению журнала PROMO , «практически все про граммы продвижения в стенах торговых предприятий требуют такого уровня сотрудников, который не может быть обеспечен производителями». И поэтому существуют специалисты по маркетингу внутри торговых предприятий3.
Розничная торговля вне магазинов
Розничная торговля вне магазинов — это обмен между производителем или розничным торговцем и потребителем, который происходит за пределами традици онных магазинов розничной торговли. В случае Mary Key Cosmetics и Land s End эти компании производят продукцию и предлагают ее с помощью продажи вразнос или по каталогу соответственно. Lillian Vernon , наоборот, приобретает продукцию у различных производителей и продает ее через свой каталог. В нача ле главы упоминалось новейшее направление продаж вне стен традиционных мага зинов — продажи через Интернет.
Популярность розничной торговли вне магазинов выросла по множеству при чин. Самая значительная из них та, что ограниченный во времени потребитель больше не склонен проводить долгие часы в магазинах. С другой стороны, каче ство и выбор товаров, продаваемых в розничной сети вне магазинов, значительно улучшились. Различные виды гарантии устраняют риск. Применение розничных продаж вне магазинов значительно переключило внимание с розничной рекламы на прямой маркетинг и почтовую рекламу.
Программы лояльности
Одними из самых первых программ лояльности были программы кредитов мест ных розничных магазинов, где покупатели могли либо пользоваться кредитными картами этого магазина, либо просто иметь возможность записывать стоимость куп ленных товаров на открытый счет. Развитие крупных кампаний кредитных карт, таких как Visa и Mastercard , привело к исчезновению многих такого рода кредит ных карт розничных магазинов. С одной стороны, это было удачей для магазинов, так как отпала необходимость поддерживать базы данных по кредитам, но, с другой стороны, магазины потеряли очень важную связь со своими клиентами и в значи тельной степени возможность иметь своих постоянных клиентов.
Сейчас разрабатываются другие программы постоянных клиентов, чтобы восстановить прежние связи. Многие бакалейные магазины осуществляют програм мы, основанные на картах, которые поощряют их обладателей скидками и специ альными ценами. При электронном сканировании этой карты информация, идентифицирующая клиента, и данные о его покупках заносятся в базу данных магазина4.
Консолидация
Объединение собственности, особенно в универмагах и специализированных сетях магазинов, принесло массовое содействие продвижению товара в магазины, которые раньше действовали с меньшим размахом. Объединение мощности мел ких розничных продавцов изменило природу отношений между производителями и розничными предприятиями. Теперь розничные продавцы диктуют условия продажи, даты поставки и спецификацию изделий. Консолидация, кроме того, сти мулировала интерес розничных продавцов к массовой рекламе. Такие розничные предприятия, как Wal - Mart , могут диктовать стратегии творчества многим произ водителям. Кроме того, они инициировали громадный скачок в использовании СМИ (например, появление незакрепленных рекламных вкладышей вместо тра диционных реклам в газете).
Демография
Некоторые демографические перемены в нашем обществе влияют на розничную рекламу. Это уплотнение времени, возрастной состав населения, геомаркетинг и фрагментация рынка. Для семей, в которых оба супруга работают, время является очень ценным. Поэтому необходимо найти такие творческие подходы, которые доносили бы до потребителей краткую и обновленную информацию.
Население все больше стареет, а старшее поколение — это люди, имеющие опыт покупок, у них сложились определенные мнения о ценности торговых ма рок и о соотношении цены и качества. Рекламный текст должен облегчать такое сравнение.
Первое, о чем должен подумать розничный продавец при выборе целевого потребителя, — это география. Где живут мои клиенты? Насколько далеко им надо будет ехать, чтобы посетить мой магазин? Следующей заботой должны стать вкусы потребителя. Геомаркетинг — это явление, которое порождается расту-
щим разнообразием вкусов и пристрас тий. Розничные предприятия старают ся разработать предложения, которые обращены к потребителям различных частей страны, а также к различным
районам одного и того же города. В Сан-Антонио магазины, расположенные в округах, где проживают латиноамериканцы, содержат ассортимент товаров, резко отличающийся от того, который поставляют в магазины округов, в основном застроенных хорошими квартирами и кооперативными домами. И наоборот, при выборе объектов национальной рекламы больше интересуются такими факторами, как возраст, доход, образование и стиль жизни.
Специализация по категориям
Многие розничные предприятия стали специализироваться в продвижении та ких изделий, как электроника, кроссовки, экипировка для игры в теннис, игрушки и тому подобное. Самые крупные специализированные розничные магазины на зывают гипермаркетами. Примерами могут служить Hq Office Suppliers , Sportmart , Home Base и Circuit City . Идея, стоящая за гипермаркетами, очень проста: обеспечь покупателя исчерпывающим ассортиментом определенной кате гории изделий — скажем, металлоизделиями — и они придут к тебе. В таких случаях розничная реклама становится больше похожа на рекламу производите ля, в которой выделяются несколько изделий и акцент делается скорее на имидж, чем на быструю продажу.
|