СОЗДАНИЕ РОЗНИЧНОЙ РЕКЛАМЫ

Самым важным различием между текстом национальной рекламы и текстом розничной рекламы является то, что в последнем случае акцент делается на ценах и названии магазина. Имидж магазина должен быть так же важен для рознично­го предприятия, как имидж торговой марки важен для производителя.

Имидж или цена

Для розничных предприятий, которые продают низкодифференцируемые това­ ры или услуги (например, бензин, банковские услуги и аренда автомобилей), поло­ жительный, оригинальный имидж является большой ценностью. Розничное пред­ приятие может передать этот имидж только через рекламу. Реклама Johnson Controls во вставке «Концепции и применения» пытается создать некий имидж изделию, которое с трудом поддается описанию.

При создании имиджа магазина можно использовать и цену. Указание цены помогает потребителю сравнить магазины, не посещая их. Многие покупатели признательны за такую базовую информацию.

Исполнение розничной рекламы

Поскольку основной целью рекламы в розничной торговле является привлече­ние клиентов, место расположения магазина (или номер телефона, если реклами­ руются услуги) является самым существенным моментом. При рекламировании товаров, приобретаемых достаточно редко, таких как машины, мебель, обои и бы­ товая техника, в дополнение к обычному адресу нужно включать карту или упоминание какого-либо географического ориентира (например, в трех кварталах на север от здания Конгресса).

Некоторые розничные продавцы стремятся стать звездой или основным дей­ствующим лицом в своей рекламе — это является ошибкой. Особенно не стоит этого делать при рекламировании на радио, где необходим артистический талант или специальная подготовка. И хотя большинству розничных предприятий не под силу оплачивать участие звезд в своей рекламе, во многих городах можно найти подготовленных и доступных по цене актеров. На самом деле местная

знаменитость, как правило, имеет больше шансов привлечь внимание публики, чем это может сделать привезенный издалека талант.

Мелкие и небольшие розничные предприятия часто экономят деньги, исполь­зуя стандартные иллюстративные материалы. Все ежедневные газеты позволяют подписаться на услуги по предоставлению таких материалов, включающих широ­ кий ассортимент фотографий и рисунков. Более крупные розничные предприя­ тия и специализированные магазины высокого уровня, такие как The Denver Hard were (рис. 22.1), обычно применяют материалы, разработанные специально для них, что придает одинаковый вид всем их рекламам и помогает передать их особый имидж. Розничные продавцы используют формат «пончика», когда нача­ ло и конец рекламы всегда одинаковы, а средняя часть посвящается каждый раз новому товару, к которому хотят привлечь внимание.

Последней тенденцией в рекламировании покупок в магазинах стал выпуск мелованных полноцветных «журналов», содержащих редакционные материалы,

такие как рецепты, календарь местных мероприятий и другие публикации местно­ го значения, в дополнение к рекламе розничных предприятий торгового центра. Центры заинтересованы в создании своего определенного имиджа, чтобы идею такого журнала приняли потребители самого высокого уровня.