Реклама: принципы и практика. Часть 4 СОЗДАНИЕ РОЗНИЧНОЙ РЕКЛАМЫ
Самым важным различием между текстом национальной рекламы и текстом розничной рекламы является то, что в последнем случае акцент делается на ценах и названии магазина. Имидж магазина должен быть так же важен для розничного предприятия, как имидж торговой марки важен для производителя.
Имидж или цена
Для розничных предприятий, которые продают низкодифференцируемые това ры или услуги (например, бензин, банковские услуги и аренда автомобилей), поло жительный, оригинальный имидж является большой ценностью. Розничное пред приятие может передать этот имидж только через рекламу. Реклама Johnson Controls во вставке «Концепции и применения» пытается создать некий имидж изделию, которое с трудом поддается описанию.
При создании имиджа магазина можно использовать и цену. Указание цены помогает потребителю сравнить магазины, не посещая их. Многие покупатели признательны за такую базовую информацию.
Исполнение розничной рекламы
Поскольку основной целью рекламы в розничной торговле является привлечение клиентов, место расположения магазина (или номер телефона, если реклами руются услуги) является самым существенным моментом. При рекламировании товаров, приобретаемых достаточно редко, таких как машины, мебель, обои и бы товая техника, в дополнение к обычному адресу нужно включать карту или упоминание какого-либо географического ориентира (например, в трех кварталах на север от здания Конгресса).
Некоторые розничные продавцы стремятся стать звездой или основным действующим лицом в своей рекламе — это является ошибкой. Особенно не стоит этого делать при рекламировании на радио, где необходим артистический талант или специальная подготовка. И хотя большинству розничных предприятий не под силу оплачивать участие звезд в своей рекламе, во многих городах можно найти подготовленных и доступных по цене актеров. На самом деле местная
знаменитость, как правило, имеет больше шансов привлечь внимание публики, чем это может сделать привезенный издалека талант.
Мелкие и небольшие розничные предприятия часто экономят деньги, используя стандартные иллюстративные материалы. Все ежедневные газеты позволяют подписаться на услуги по предоставлению таких материалов, включающих широ кий ассортимент фотографий и рисунков. Более крупные розничные предприя тия и специализированные магазины высокого уровня, такие как The Denver Hard were (рис. 22.1), обычно применяют материалы, разработанные специально для них, что придает одинаковый вид всем их рекламам и помогает передать их особый имидж. Розничные продавцы используют формат «пончика», когда нача ло и конец рекламы всегда одинаковы, а средняя часть посвящается каждый раз новому товару, к которому хотят привлечь внимание.
Последней тенденцией в рекламировании покупок в магазинах стал выпуск мелованных полноцветных «журналов», содержащих редакционные материалы,
такие как рецепты, календарь местных мероприятий и другие публикации местно го значения, в дополнение к рекламе розничных предприятий торгового центра. Центры заинтересованы в создании своего определенного имиджа, чтобы идею такого журнала приняли потребители самого высокого уровня.
|