Реклама: принципы и практика. Часть 4 ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
Информация о местном рынке приобретает для предприятий розничной тор говли все большую ценность. И хотя розничные магазины, которые принадлежат к национальным сетям, часто получают результаты исследований из своих роди тельских компаний, большинство предприятий попадает в зависимость от СМИ и своих поставщиков информации о маркетинговых исследованиях в конкретной местности. Многие коммерческие исследовательские компании, подобные Simmons и PRIZM , поставляют информацию о ведущих рынках.
Одно из наиболее ценных, хотя и недорогих, исследований, которое может производить розничное предприятие, — это идентификация своих клиентов. Это можно сделать, проанализировав свои файлы по кредитным картам или финансируя конкурс или тотализаторы. Компании, которые выпускают свои собственные кредитные карты, сообщают, что две трети их продаж осуществляются владель цам их кредитных карт. Сообразительные розничные продавцы каждый год рассы лают таким своим клиентам по почте дюжину листков прямой почтовой рекламы в дополнение к их обычным рекламным объявлениям. Тотализаторы используют
форму заявки, в которой покупателю надо указать свое имя, адрес, возраст, доход и другие данные, которые хочет узнать продавец.
Предприятия розничной торговли могут также опрашивать какую-то конт рольную группу клиентов, чтобы определить имидж магазина. Лучше всего, если такого рода исследование будет организовано и проведено силами сторонней, специально подготовленной компании. Чтобы проверить текст рекламы, один роз ничный продавец мебели разослал по почте рекламное объявление о распродаже матрасов ограниченному числу семей. А когда он обнаружил, что это объявление имело довольно хороший отклик, он разместил тот же текст с таким же оформле нием в газете.
Бизнес-реклама
Рекламирование, направленное на участников бизнеса, которые покупают или зада ют требования к изделиям, применяемым в бизнесе, называется бизнес-рекламой*.
Недавнее исследование выявило, что
продажи другим предприятиям состав ляют $ 51,7 млрд, или 37,4 % общей сум мы, затраченной компаниями США на маркетинг и обмен информацией5. Табл. 22.1 перечисляет инструменты для продвижения услуг и товаров, применяемые на рынке, ориентированном на предпри ятия. Торговый персонал — это наиболее важная составляющая маркетинговых коммуникаций, за которой следуют реклама, прямой маркетинг и стимулирование сбыта.
Как показывает рис. 22.2, эти люди работают в различных сферах бизнеса, таких как коммерческие предприятия (специализирующиеся в розничной торгов ле и производстве), правительственные агентства (федеральные, местные и агент ства штатов) и некоммерческие учреждения (университеты и больницы), и они покупают множество различных видов продукции. Табл. 22.2 показывает рас пределение затрат на маркетинговый обмен информацией между компаниями по отраслям промышленности. Услуги — это наиболее крупная сфера маркетинга, за ней следуют оптовая торговля, финансы, страхование и недвижимость.
И хотя наиболее распространенным методом взаимодействия с покупателями- компаниями являются личные продажи, бизнес-реклама используется для обеспе чения известности продукции, улучшения репутации фирмы и поддержки торго вого персонала и участников других каналов сбыта.
В сфере бизнеса, однако, в процесс принятия решения о закупках может быть вовлечено много людей — представителей различных служб, у которых информационные потребности различны. Например, когда решение о покупке может при вести к изменению изделия (замене материала или упаковки), интересы представи
телей службы маркетинга сосредоточиваются на возможности продать изделие, а интересы производства связаны с себестоимостью этой продукции. Таким образом, бизнес-реклама применяется для 1) воздействия на различных людей, имеющих влияние на процесс закупки, и 2) удовлетворения различных информационных потребностей.
|