ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Информация о местном рынке приобретает для предприятий розничной тор­ говли все большую ценность. И хотя розничные магазины, которые принадлежат к национальным сетям, часто получают результаты исследований из своих роди­ тельских компаний, большинство предприятий попадает в зависимость от СМИ и своих поставщиков информации о маркетинговых исследованиях в конкретной местности. Многие коммерческие исследовательские компании, подобные Simmons и PRIZM , поставляют информацию о ведущих рынках.

Одно из наиболее ценных, хотя и недорогих, исследований, которое может производить розничное предприятие, — это идентификация своих клиентов. Это можно сделать, проанализировав свои файлы по кредитным картам или финанси­руя конкурс или тотализаторы. Компании, которые выпускают свои собственные кредитные карты, сообщают, что две трети их продаж осуществляются владель­ цам их кредитных карт. Сообразительные розничные продавцы каждый год рассы­ лают таким своим клиентам по почте дюжину листков прямой почтовой рекламы в дополнение к их обычным рекламным объявлениям. Тотализаторы используют

форму заявки, в которой покупателю надо указать свое имя, адрес, возраст, доход и другие данные, которые хочет узнать продавец.

Предприятия розничной торговли могут также опрашивать какую-то конт­ рольную группу клиентов, чтобы определить имидж магазина. Лучше всего, если такого рода исследование будет организовано и проведено силами сторонней, специально подготовленной компании. Чтобы проверить текст рекламы, один роз­ ничный продавец мебели разослал по почте рекламное объявление о распродаже матрасов ограниченному числу семей. А когда он обнаружил, что это объявление имело довольно хороший отклик, он разместил тот же текст с таким же оформле­ нием в газете.

Бизнес-реклама

Рекламирование, направленное на участников бизнеса, которые покупают или зада­ ют требования к изделиям, применяемым в бизнесе, называется бизнес-рекламой*.

Недавнее исследование выявило, что

продажи другим предприятиям состав­ ляют $ 51,7 млрд, или 37,4 % общей сум­ мы, затраченной компаниями США на маркетинг и обмен информацией⁵. Табл. 22.1 перечисляет инструменты для продвижения услуг и товаров, применяемые на рынке, ориентированном на предпри­ ятия. Торговый персонал — это наиболее важная составляющая маркетинговых коммуникаций, за которой следуют реклама, прямой маркетинг и стимулирование сбыта.

Как показывает рис. 22.2, эти люди работают в различных сферах бизнеса, таких как коммерческие предприятия (специализирующиеся в розничной торгов­ ле и производстве), правительственные агентства (федеральные, местные и агент­ ства штатов) и некоммерческие учреждения (университеты и больницы), и они покупают множество различных видов продукции. Табл. 22.2 показывает рас­ пределение затрат на маркетинговый обмен информацией между компаниями по отраслям промышленности. Услуги — это наиболее крупная сфера маркетинга, за ней следуют оптовая торговля, финансы, страхование и недвижимость.

И хотя наиболее распространенным методом взаимодействия с покупателями- компаниями являются личные продажи, бизнес-реклама используется для обеспе­ чения известности продукции, улучшения репутации фирмы и поддержки торго­ вого персонала и участников других каналов сбыта.

В сфере бизнеса, однако, в процесс принятия решения о закупках может быть вовлечено много людей — представителей различных служб, у которых информа­ционные потребности различны. Например, когда решение о покупке может при­ вести к изменению изделия (замене материала или упаковки), интересы представи

телей службы маркетинга сосредоточиваются на возможности продать изделие, а интересы производства связаны с себестоимостью этой продукции. Таким образом, бизнес-реклама применяется для 1) воздействия на различных людей, имеющих влияние на процесс закупки, и 2) удовлетворения различных информационных потребностей.