Реклама: принципы и практика. Часть 4 ПОСЛЕДНИЕ ТЕНДЕНЦИИ В УСЛУГАХ, ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫХ СМИ
Сейчас в распоряжении рекламодателя, ориентированного на бизнес, больше возможностей выбора в СМИ, чем когда-либо раньше. Следовательно, СМИ, ко торые могут предложить рекламодателю преимущество в конкурентной борьбе, воздействуя на его потребителей, будут довольно привлекательными. В некоторых случаях какое-либо средство массовой информации разрабатывает уникаль ные услуги, аналогов которым нет у его конкурентов. Например, Business Week предлагает услуги Federal Express , так что подписчики могут получить новый номер в пятницу, вместо того, чтобы ждать его до понедельника. Кроме того, повышается роль интерактивных СМИ. Ясно, что предприятия, имеющие опыт работы с компьютером, примут интерактивные альтернативы гораздо быстрее, чем отдельные потребители.
ВЛИЯЕТ ЛИ БИЗНЕС - РЕКЛАМА НА ПРОДАЖИ ?
Фонд исследований рекламы ( ARF ) и Ассоциация издателей в сфере бизнеса (АВР) провели исследование взаимосвязи между рекламой в сфере бизнеса и продажами промышленной продукции и прибылями 10. Исследователи изучали объемы продаж изделия и частоту его рекламирования в течение одного года. Чтобы убедиться, что результаты этого исследования применимы к широкому диапазону отраслей промышленности и изделий, в эксперименте участвовали три совершенно различных вида изделий: портативный прибор безопасности, кото рый продавался по цене меньше $ 10; упаковка для коммерческой транспортиров ки, которая имела цену около $ 10 тыс., и высокоспециализированное лаборатор ное оборудование по цене между S 5 тыс. и $ 10 тыс. Несмотря на различный уровень цен, срок службы, сложность приобретения и каналы распространения, это исследование выявило, что для всех этих видов продукции:
• Рекламирование, ориентированное на предприятия, приводит к большим объе мам продаж, чем это было бы при отсутствии рекламы.
• Увеличение частоты выхода рекламы приводит к увеличению продаж про дукции.
• В тех случаях, когда продукция продавалась через дилеров, реклама была выгодна как дилерам, так и конечным пользователям.
• Наращивание частоты выхода рекламных объявлений увеличивает возмож ности продаж и дает большие прибыли.
• Чтобы оценить результат рекламной кампании, требуется от 4 до б месяцев.
• Использование цвета в рекламе дает значительный результат.
• Рекламные кампании продолжали оказывать влияние в течение долгого вре мени после прекращения выхода рекламных объявлений.
• Реклама благоприятно влияет на информированность покупателей о про мышленной продукции и на их отношение к этой продукции.
Бизнес-реклама имеет репутацию «скучной». Будущее этого вида рекламы, однако, зависит от того, насколько хорошо она сумеет приспособиться к следую щим тенденциям и:
• От предприятий требуется все большая эффективность программ маркетин говой коммуникации и возможность их учета.
• Поскольку эффективность рекламной деятельности нелегко измерить, рек ламные программы и штат, рассматриваемые как минимально эффективные расходы во многих компаниях, продукция которых адресована предприяти ям, будут сокращаться или вообще исчезать.
• Маркетинг, ориентированный на другие компании, сам по себе все больше ориентируется на людей, лучшие телевизионные и печатные рекламы все больше поворачиваются от товара к человеку.
При постепенном сокращении надомных маркетинговых отделов и все более сложных и разнообразных функциях, роль бизнес-рекламы будет меняться. Маркетинг между компаниями подобен попытке сдвинуть линейный корабль, по требительский маркетинг подобен повороту за угол. Перемены нелегки, но они неизбежны.
|