ПОСЛЕДНИЕ ТЕНДЕНЦИИ В УСЛУГАХ, ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫХ СМИ

Сейчас в распоряжении рекламодателя, ориентированного на бизнес, больше возможностей выбора в СМИ, чем когда-либо раньше. Следовательно, СМИ, ко­ торые могут предложить рекламодателю преимущество в конкурентной борьбе, воздействуя на его потребителей, будут довольно привлекательными. В некото­рых случаях какое-либо средство массовой информации разрабатывает уникаль­ ные услуги, аналогов которым нет у его конкурентов. Например, Business Week предлагает услуги Federal Express , так что подписчики могут получить новый номер в пятницу, вместо того, чтобы ждать его до понедельника. Кроме того, повышается роль интерактивных СМИ. Ясно, что предприятия, имеющие опыт работы с компьютером, примут интерактивные альтернативы гораздо быстрее, чем отдельные потребители.

ВЛИЯЕТ ЛИ БИЗНЕС - РЕКЛАМА НА ПРОДАЖИ ?

Фонд исследований рекламы ( ARF ) и Ассоциация издателей в сфере бизнеса (АВР) провели исследование взаимосвязи между рекламой в сфере бизнеса и продажами промышленной продукции и прибылями ¹⁰. Исследователи изучали объемы продаж изделия и частоту его рекламирования в течение одного года. Чтобы убедиться, что результаты этого исследования применимы к широкому диапазону отраслей промышленности и изделий, в эксперименте участвовали три совершенно различных вида изделий: портативный прибор безопасности, кото­ рый продавался по цене меньше $ 10; упаковка для коммерческой транспортиров­ ки, которая имела цену около $ 10 тыс., и высокоспециализированное лаборатор­ ное оборудование по цене между S 5 тыс. и $ 10 тыс. Несмотря на различный уровень цен, срок службы, сложность приобретения и каналы распространения, это исследование выявило, что для всех этих видов продукции:

•   Рекламирование, ориентированное на предприятия, приводит к большим объе­ мам продаж, чем это было бы при отсутствии рекламы.

•   Увеличение частоты выхода рекламы приводит к увеличению продаж про­ дукции.

•   В тех случаях, когда продукция продавалась через дилеров, реклама была выгодна как дилерам, так и конечным пользователям.

•   Наращивание частоты выхода рекламных объявлений увеличивает возмож­ ности продаж и дает большие прибыли.

•   Чтобы оценить результат рекламной кампании, требуется от 4 до б месяцев.

•   Использование цвета в рекламе дает значительный результат.

•   Рекламные кампании продолжали оказывать влияние в течение долгого вре­ мени после прекращения выхода рекламных объявлений.

•   Реклама благоприятно влияет на информированность покупателей о про­ мышленной продукции и на их отношение к этой продукции.

Бизнес-реклама имеет репутацию «скучной». Будущее этого вида рекламы, однако, зависит от того, насколько хорошо она сумеет приспособиться к следую­ щим тенденциям ^и:

•   От предприятий требуется все большая эффективность программ маркетин­ говой коммуникации и возможность их учета.

•   Поскольку эффективность рекламной деятельности нелегко измерить, рек­ ламные программы и штат, рассматриваемые как минимально эффективные расходы во многих компаниях, продукция которых адресована предприяти­ ям, будут сокращаться или вообще исчезать.

•   Маркетинг, ориентированный на другие компании, сам по себе все больше ориентируется на людей, лучшие телевизионные и печатные рекламы все больше поворачиваются от товара к человеку.

При постепенном сокращении надомных маркетинговых отделов и все более сложных и разнообразных функциях, роль бизнес-рекламы будет меняться. Маркетинг между компаниями подобен попытке сдвинуть линейный корабль, по­ требительский маркетинг подобен повороту за угол. Перемены нелегки, но они неизбежны.