МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА

Темы главы

•    Проблемы перевода

•    Международный маркетинг

•    Глобальная перспектива Структура международного маркетинга Международные рекламные кампании Особенности международной рекламы

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

•    Различать местные, региональные, международные и глобальные торговые марки

•    Объяснить, как создается и проводится международная рекламная кампания

•    Понимать, как организованы международные агентства

Перечислить специфические проблемы, с которыми сталкивается рекламодатель на международном рынке

Проблемы переводА

Сеть Internet заполнена курьезами. Одна из тем вызывает острый интерес поклонников Web — это проблемы, с которыми сталкиваются крупные между­ народные компании при переводе наименований изделий и рекламы на местный язык. Мы не можем поручиться за достоверность этих историй, но существует целая коллекция, циркулирующая в Internet .

История с Chevrolet является классической историей о переводе на испанс­кий язык. Когда General Motors представляла « Chevy Nova » в Южной Амери­ке, ей, вероятно, было неизвестно, что « no va » означает «он не поедет». Компа­ ния Ford потерпела неудачу в Бразилии с автомобилем « Pinto ». Как выяснилось, « pinto » на бразильском сленге означало, мягко говоря, «крошечные мужские гениталии».

Реклама фирмы Parker Pen собиралась довести до потребителей, что новая шариковая ручка «не потечет в вашем кармане и не поставит вас в неловкое положение». Эта компания посчитала, что испанское слово « embarazar » означа­ ет «поставить в неловкое положение». В результате изумленные мексиканские покупатели прочитали рекламное объявление, которое гласило «Она не потечет в вашем кармане и не сделает вас беременным». Производитель футболок из Майами напечатал на футболках текст, рекламирующий визит Папы Римского. Вместо желаемого текста «Я видел Папу» на футболках было написано по-испански «Я видел картошку».

Американский девиз рекламы сигарет «" Salem " — ощущение свободы» на японском рынке превратился в «Когда ты куришь " Salem ", чувствуешь, что твой мозг свободен и пуст».

Однако особенно трудно для международных компаний адаптировать свои наименования и девизы на китайском рынке. Название « Coca - Cola » было пер­воначально передано как «Ке-коу-ке-ла». К сожалению, компания узнала, что это выражение означает на китайском языке «откуси кусочек вощеной жерди» (или «кобыла объелась воском», в зависимости от диалекта) только после того, как были изготовлены тысячи вывесок. После этого Coca - Cola исследовала 40 тыс. китайских иероглифов и нашла близкий фонетический эквивалент «ко- коу-ко-ле», который может быть переведен как «счастье во рту».

На Тайване перевод девиза «Взбодрись вместе с поколением Pepsi » превра­ тил его в некрофильское « Pepsi оживит твоих предков». В Китае лозунг Kentucky Fried Chicken «пальчики оближешь» превратился в «съешь свои пальцы». Вот почему Wrigley , чтобы избежать сложностей перевода для своей кампании, которая рекламировала жевательную резинку как альтернативу куре­ нию в самолетах, использовала универсальный символ «нет» (перечеркнутый круг), а не пыталась выразить это на китайском языке.

Перевод на европейские языки также породил забавные истории: Colgate представляла на французском рынке пасту «Сие», название которой совпадало с наименованием известного порнографического журнала. Фирма Hunt -

Wesson представляла свои изделия « Big John » во Французской Канаде как « Gros Jos » до тех пор, пока не узнала, что эта фраза на сленге означает «большие груди». Правда, в этом случае проблема с игривым названием не оказала заметно­ го влияния на сбыт.

С подобными проблемами сталкиваются на международном рынке не только англоязычные компании. Например, скандинавская компания Electrolux ис­ пользовала следующее выражение в рекламе пылесосов: «Ничто не сосет так, как Electrolux ». А второе в Японии туристическое агентство, выйдя на англого­ворящие рынки, было обескуражено запросами на необычные секс-туры. После выяснения причин хозяева Kinki Nippon Tourist Company изменили свое название (« Kinki » может быть переведено как «соблазнительный»).