Реклама: принципы и практика. Часть 4 МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА
Темы главы
• Проблемы перевода
• Международный маркетинг
• Глобальная перспектива Структура международного маркетинга Международные рекламные кампании Особенности международной рекламы
Цели главы
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
• Различать местные, региональные, международные и глобальные торговые марки
• Объяснить, как создается и проводится международная рекламная кампания
• Понимать, как организованы международные агентства
Перечислить специфические проблемы, с которыми сталкивается рекламодатель на международном рынке
Проблемы переводА
Сеть Internet заполнена курьезами. Одна из тем вызывает острый интерес поклонников Web — это проблемы, с которыми сталкиваются крупные между народные компании при переводе наименований изделий и рекламы на местный язык. Мы не можем поручиться за достоверность этих историй, но существует целая коллекция, циркулирующая в Internet .
История с Chevrolet является классической историей о переводе на испанский язык. Когда General Motors представляла « Chevy Nova » в Южной Америке, ей, вероятно, было неизвестно, что « no va » означает «он не поедет». Компа ния Ford потерпела неудачу в Бразилии с автомобилем « Pinto ». Как выяснилось, « pinto » на бразильском сленге означало, мягко говоря, «крошечные мужские гениталии».
Реклама фирмы Parker Pen собиралась довести до потребителей, что новая шариковая ручка «не потечет в вашем кармане и не поставит вас в неловкое положение». Эта компания посчитала, что испанское слово « embarazar » означа ет «поставить в неловкое положение». В результате изумленные мексиканские покупатели прочитали рекламное объявление, которое гласило «Она не потечет в вашем кармане и не сделает вас беременным». Производитель футболок из Майами напечатал на футболках текст, рекламирующий визит Папы Римского. Вместо желаемого текста «Я видел Папу» на футболках было написано по-испански «Я видел картошку».
Американский девиз рекламы сигарет «" Salem " — ощущение свободы» на японском рынке превратился в «Когда ты куришь " Salem ", чувствуешь, что твой мозг свободен и пуст».
Однако особенно трудно для международных компаний адаптировать свои наименования и девизы на китайском рынке. Название « Coca - Cola » было первоначально передано как «Ке-коу-ке-ла». К сожалению, компания узнала, что это выражение означает на китайском языке «откуси кусочек вощеной жерди» (или «кобыла объелась воском», в зависимости от диалекта) только после того, как были изготовлены тысячи вывесок. После этого Coca - Cola исследовала 40 тыс. китайских иероглифов и нашла близкий фонетический эквивалент «ко- коу-ко-ле», который может быть переведен как «счастье во рту».
На Тайване перевод девиза «Взбодрись вместе с поколением Pepsi » превра тил его в некрофильское « Pepsi оживит твоих предков». В Китае лозунг Kentucky Fried Chicken «пальчики оближешь» превратился в «съешь свои пальцы». Вот почему Wrigley , чтобы избежать сложностей перевода для своей кампании, которая рекламировала жевательную резинку как альтернативу куре нию в самолетах, использовала универсальный символ «нет» (перечеркнутый круг), а не пыталась выразить это на китайском языке.
Перевод на европейские языки также породил забавные истории: Colgate представляла на французском рынке пасту «Сие», название которой совпадало с наименованием известного порнографического журнала. Фирма Hunt -
Wesson представляла свои изделия « Big John » во Французской Канаде как « Gros Jos » до тех пор, пока не узнала, что эта фраза на сленге означает «большие груди». Правда, в этом случае проблема с игривым названием не оказала заметно го влияния на сбыт.
С подобными проблемами сталкиваются на международном рынке не только англоязычные компании. Например, скандинавская компания Electrolux ис пользовала следующее выражение в рекламе пылесосов: «Ничто не сосет так, как Electrolux ». А второе в Японии туристическое агентство, выйдя на англоговорящие рынки, было обескуражено запросами на необычные секс-туры. После выяснения причин хозяева Kinki Nippon Tourist Company изменили свое название (« Kinki » может быть переведено как «соблазнительный»).
|