Реклама: принципы и практика. Часть 4 Глобальная перспектива
Когда компания начала осуществлять региональную деятельность и создала управляющие структуры в регионах, а руководство продолжает осуществлятьсяиз Северной Америки, встает вопрос: следует ли ей образовывать мировые кор поративные центры? То есть следует ли разделить деятельность в Северной Америке и глобальную деятельность и создать новые глобальные штаб-кварти ры? Если такое решение принято, исчезает привязка к какой-либо географичес кой зоне и возникает поистине глобальная перспектива. Переход к такой меж дународной или глобальной структуре управления был осуществлен такими фирмами, как Univer и Shell (обе ком пании имеют мировые штаб-квартиры в Великобритании и Нидерландах), Arthur Andersen , IBM , Nestle и Interpublic .
Такое достижение глобальных перспектив требует интернационализации группы управления. Пока привлекаются менеджеры исключительно из одной страны, компании-производителю или рекламному агентству трудно достичь глобальной перспективы.
Как упоминалось раньше, практически все категории продукции можно разде лить на местные (или национальные), региональные и международные торговые марки. К международным маркам относятся такие, которые продаются в двух или более из четырех основных региональных рыночных блоков: Северная Америка, Латинская Америка, Европа и Азиатско-Тихоокеанский регион. (Китай становится основной составляющей Азиатско-Тихоокеанского блока). Хотя блок восточноевропейских стран будет еще долго существовать как торговый регион, более «прозападные» страны, вероятно, будут включены в европейский регион, тогда как Россия и азиатские республики бывшего Советского Союза могут выделиться в меньший пятый блок. Шестой блок — Африка, Ближний Восток и Южная Азия — настолько экономически менее развит, чем другие, что обычно его рассматривают как часть Европейского или Азиатско-Тихоокеанс кого блока.
ГЛОБАЛЬНЫЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ
Замените слово «глобальная» на «международная», и начнется полеми ка. Глобальная торговая марка — это марка, которая имеет одинаковое назва ние, одинаковый дизайн и одинаковую творческую стратегию во всех странах мира и продается в большинстве ос новных региональных рыночных блоков. Продукт, который почти всегда приводится в качестве примера глобальной марки, — это Coca - Cola . Однако, это определение не вполне применимо здесь, поскольку « Classic Coke » имеется только в США и на некоторых других рынках.
Возникают другие глобальные торговые марки: Revlon , IBM , Apple , Marlboro , Xerox (включая Rank Xerox и Fuji Xerox ), Avis , Hertz , Chanel , Gillette , BMW Mercedes - Benz , продукция Pepsi - Cola Foods , McDonald s , Rolex , Toyota , Nissan , Ford и Henkel . Все эти фирмы имеют глобальные торговые марки в своей номенклатуре продукции, или сами названия этих компаний могут рассматри ваться как торговая марка. Спор возникает не по поводу концепции глобальной торговой марки, а по поводу того, каким образом она реализуется, и реализу ется ли вообще.
ГЛОБАЛЬНЫЕ ДЕБАТЫ И РЕКЛАМИРОВАНИЕ
«Глобальная» полемика была вызвана статьей Теодора Левитта, профессора маркетинга и управления бизнесом Гарвардской бизнес-школы, в выпуске Harvard Business Review за май —июнь 1983 г. В этой статье Левитт доказывал, что компании должны действовать так, как будто существует один глобальный рынок. Он утверждал, что различия между нациями и культурами не только стираются, но вообще должны игнорироваться, поскольку люди по всему миру действуют, побуждаемые одними и теми же желаниями и потребностями. Более того, Левитт заявлял, что бизнес будет более эффективным, если он будет рас считан на глобальный рынок. Другими словами, мы должны смотреть на миро вой рынок как на единое целое.
Филип Котлер, профессор по маркетингу Северо-Западного университета, не согласился с философией Левитта. Котлер считает, что Левитт неверно интер претировал успехи во внешней торговле компаний Coca - Cola , PepsiCo и McDonald s . «Их успех, — доказывал он, — основывается на изменениях, а не на предложении везде одного и того же продукта» 3. Восемь лет спустя, в 1992 г., Левитт оставался преданным своей позиции: «Я не отступаю от своей теории глобализации. Очень большой ошибкой для рекламодателей будет считать, что все сужается. Реальной задачей для них является эффективное освоение спосо бов передачи одного и того же обращения однородной аудитории по всему миру»4.
Центром внимания этого раздела является глобальная перспектива. Левитт и Котлер теоретизируют, но оба они не вполне правы. Глобальное рекламирова ние ограничено языковыми барьерами, нормами и отсутствием глобальных средств информации. Движение по направлению к глобальным рынкам тем не менее неизбежно. Придем ли мы когда-нибудь к поистине глобальной рекламе? Вероятно, нет (по крайней мере, в ближайшее время). Руководство мыслит все более глобально. Реальной задачей рекламы является внимательное и грамотное использование «вариаций» Котлера в национальных или региональных масшта бах на базе глобального планирования в стиле Левитта.
|