Глобальная перспектива

Когда компания начала осуществлять региональную деятельность и создала управляющие структуры в регионах, а руководство продолжает осуществлятьсяиз Северной Америки, встает вопрос: следует ли ей образовывать мировые кор­ поративные центры? То есть следует ли разделить деятельность в Северной Америке и глобальную деятельность и создать новые глобальные штаб-кварти­ ры? Если такое решение принято, исчезает привязка к какой-либо географичес­ кой зоне и возникает поистине глобальная перспектива. Переход к такой меж­ дународной или глобальной структуре управления был осуществлен такими фирмами, как Univer и Shell (обе ком­ пании имеют мировые штаб-квартиры в Великобритании и Нидерландах), Arthur Andersen , IBM , Nestle и Interpublic .

Такое достижение глобальных перспектив требует интернационализации груп­пы управления. Пока привлекаются менеджеры исключительно из одной страны, компании-производителю или рекламному агентству трудно достичь глобальной перспективы.

Как упоминалось раньше, практически все категории продукции можно разде­ лить на местные (или национальные), региональные и международные торговые марки. К международным маркам относятся такие, которые продаются в двух или более из четырех основных региональных рыночных блоков: Северная Америка, Латинская Америка, Европа и Азиатско-Тихоокеанский регион. (Китай становится основной составляющей Азиатско-Тихоокеанского блока). Хотя блок восточноевропейских стран будет еще долго существовать как торговый регион, более «прозападные» страны, вероятно, будут включены в европейский регион, тогда как Россия и азиатские республики бывшего Советского Союза могут выделиться в меньший пятый блок. Шестой блок — Африка, Ближний Восток и Южная Азия — настолько экономически менее развит, чем другие, что обычно его рассматривают как часть Европейского или Азиатско-Тихоокеанс­ кого блока.

ГЛОБАЛЬНЫЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ

Замените слово «глобальная» на «международная», и начнется полеми­ ка. Глобальная торговая марка — это марка, которая имеет одинаковое назва­ ние, одинаковый дизайн и одинаковую творческую стратегию во всех странах мира и продается в большинстве ос­ новных региональных рыночных блоков. Продукт, который почти всегда приво­дится в качестве примера глобальной марки, — это Coca - Cola . Однако, это опре­деление не вполне применимо здесь, поскольку « Classic Coke » имеется только в США и на некоторых других рынках.

Возникают другие глобальные торговые марки: Revlon , IBM , Apple , Marlboro , Xerox (включая Rank Xerox и Fuji Xerox ), Avis , Hertz , Chanel , Gillette , BMW Mercedes - Benz , продукция Pepsi - Cola Foods , McDonald s , Rolex , Toyota , Nissan , Ford и Henkel . Все эти фирмы имеют глобальные торговые марки в своей номенклатуре продукции, или сами названия этих компаний могут рассматри­ ваться как торговая марка. Спор возникает не по поводу концепции глобаль­ной торговой марки, а по поводу того, каким образом она реализуется, и реализу­ ется ли вообще.

ГЛОБАЛЬНЫЕ ДЕБАТЫ И РЕКЛАМИРОВАНИЕ

«Глобальная» полемика была вызвана статьей Теодора Левитта, профессора маркетинга и управления бизнесом Гарвардской бизнес-школы, в выпуске Harvard Business Review за май —июнь 1983 г. В этой статье Левитт доказывал, что компании должны действовать так, как будто существует один глобальный рынок. Он утверждал, что различия между нациями и культурами не только стираются, но вообще должны игнорироваться, поскольку люди по всему миру действуют, побуждаемые одними и теми же желаниями и потребностями. Более того, Левитт заявлял, что бизнес будет более эффективным, если он будет рас­ считан на глобальный рынок. Другими словами, мы должны смотреть на миро­ вой рынок как на единое целое.

Филип Котлер, профессор по маркетингу Северо-Западного университета, не согласился с философией Левитта. Котлер считает, что Левитт неверно интер­ претировал успехи во внешней торговле компаний Coca - Cola , PepsiCo и McDonald s . «Их успех, — доказывал он, — основывается на изменениях, а не на предложении везде одного и того же продукта» ³. Восемь лет спустя, в 1992 г., Левитт оставался преданным своей позиции: «Я не отступаю от своей теории глобализации. Очень большой ошибкой для рекламодателей будет считать, что все сужается. Реальной задачей для них является эффективное освоение спосо­ бов передачи одного и того же обращения однородной аудитории по всему миру»⁴.

Центром внимания этого раздела является глобальная перспектива. Левитт и Котлер теоретизируют, но оба они не вполне правы. Глобальное рекламирова­ ние ограничено языковыми барьерами, нормами и отсутствием глобальных средств информации. Движение по направлению к глобальным рынкам тем не менее неизбежно. Придем ли мы когда-нибудь к поистине глобальной рекламе? Вероятно, нет (по крайней мере, в ближайшее время). Руководство мыслит все более глобально. Реальной задачей рекламы является внимательное и грамотное использование «вариаций» Котлера в национальных или региональных масшта­ бах на базе глобального планирования в стиле Левитта.