Как разумнее формировать затратные цены?

По данным исследований маркетологов, большинство фирм (в США эта доля оценивается, например, в 70%) устанавливают цены на свои товары или услуги по затратной модели. Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов:

1) переменных издержек на производство единицы товара;

2) средних накладных издержек;

3) удельной прибыли.

На первый взгляд, такой подход к обоснованию цен предельно прост. На самом деле и в нем есть немало подводных камней, и, чтобы их обойти, нужно пользоваться методикой затратного ценообразования достаточно квалифицированно. Исследование коммерческой практики показывает, что наиболее распространенными методами затратного ценообразования являются:

1) определение цен с помощью нормативов рентабельности к затратам. Этот метод используют преимущественно производители товаров;

2) определение цен с помощью торговых скидок. Таким способом определяют цены торговые организации оптового и розничного звена.

При всей примитивности такого рода моделей ценообразования их можно использовать, но необходимо предпринять несколько шагов (см. рис. 59-1), которые позволят сделать затратное ценообразование в вашей фирме экономически обоснованным и рыночно адекватным. Задача топ-менеджера — проверить, сделано ли это в его фирме и нет ли опасности, что неграмотное затратное ценообразование лишает фирмы прибыли и шансов на конкурентоспособность.

Шаг 1. Правильная идентификация релевантных издержек. Любой фирме необходимо так строить свою систему учета издержек, чтобы возможно было определять не только общую их сумму и средние величины, но и маржинальные издержки. Без этого решения об объемах производства и ценах могут оказаться ошибочными. На практике это означает, что в фирме должен быть налажен попроцессный и особенно позаказный метод учета издержек, что пока является в отечественных фирмах скорее исключением, чем правилом. Чтобы проиллюстрировать такого рода ситуацию, рассмотрим небольшой числовой пример.

Предположим, деятельность фирмы до сих пор характеризовалась следующими результатами:

Маркетологи фирмы предлагают снизить цену до 3750 руб. И обещают, что в этом случае продажи удвоятся. На запрос о том, во что фирме обойдется производство в 2 раза большего объема продукции, бухгалтерия дала цифру 70 ООО руб. Итак, после снижения цены результаты деятельности фирмы должны быть следующими:

На первый взгляд все нормально. Средние издержки производства составляют при удвоенном объеме выпуска 3500 руб. (70 000/20), а реализация идет по цене 3750 руб., что обеспечивает получение 250 руб. прибыли с каждой проданной единицы. Но проверим приемлемость снижения цены на основе расчета не только валовых и средних, но и маржинальных показателей.

Для этого определим маржинальные издержки производства 11—20-й единиц продукции. Получить эту величину мы можем с помощью следующей упрощенной схемы расчета:

где:

МС_11-20 — маржинальные издержки (marginal cost) производства единицы продукции в диапазоне 11—20 штук;

∆ТС — прирост валовых издержек (total cost) производства при увеличении объема выпуска;

∆ Q — прирост количества (quantity) изготовляемых товаров.

Как легко видеть, расчет маржинальных издержек показывает неприемлемость для фирмы такого варианта коммерческой политики, поскольку фирма попадет в ситуацию, когда чем больше она будет продавать сверх исходных 10 штук, тем меньше у нее будет валовая прибыль. Причиной этого служит превышение маржинальных издержек производства 11—20-й единиц продукции над ценой реализации этой продукции. В результате каждая проданная единица продукции из второго десятка принесет фирме убыток в 250 руб. (3750—4000).

Но почему, собственно, рост объемов производства может привести к резкому росту средних издержек (себестоимости единицы продукции)? Не противоречит ли это общеизвестной логике проявления эффекта масштаба: чем больше масштаб производства, тем меньшая величина постоянных издержек приходится на каждую единицу выпущенной продукции и, соответственно, тем ниже средние издержки и выше прибыльность продаж?

Причин, по которым рост масштабов производства может приводить не к снижению, а к росту себестоимости единицы продукции, в практике можно найти немало, и потому мы ограничимся перечислением лишь наиболее часто встречающихся:

1) приобретение сырья, материалов или комплектующих для дополнительной партии продукции у нового поставщика, согласного осуществлять поставки только по более высокой цене, чем удавалось вести закупки ранее;

2) приобретение сырья, материалов или комплектующих для дополнительной партии продукции у нового поставщика, согласного осуществлять поставки по той же цене, что и ранее использовавшийся поставщик, но расположенного дальше, что влечет рост транспортных издержек;

3) необходимость организации производства дополнительной партии продукции во вторую смену, при том, что объем заказа не обеспечивает загрузки персонала и оборудования на протяжении всей смены;

4) необходимость увеличения расходов на рекламу и различные промоушнакции, чтобы расширить границы рынка и получить возможность продавать дополнительно произведенную массу продукции.

Шаг 2. Обоснование нормативов рентабельности к издержкам (наценок на затраты), с помощью которых определяется окончательная величина цены реализации. В коммерческой практике можно встретиться с использованием следующих типов нормативов рентабельности:

1) единой ставки, определяемой по отношению к общей сумме затрат на производство продукции;

2) единой ставки, определяемой по отношению к прямым (переменным) затратам. Чаще всего — сумме заработной платы и стоимости материалов, использованных для изготовления товара;

Рис. 59-1. Основные меры по созданию рациональной системы затратного ценообразования в фирме

3) двухэлементного норматива, определенного исходя из необходимости обеспечить требуемую фирме окупаемость инвестиций. Первый элемент норматива в этом случае определяется в процентах к стоимости использованных для производства материалов и призван обеспечить требуемую рентабельность инвестиций в создание запасов этих материалов. Второй элемент норматива определяется по отношению к сумме затрат на заработную плату и накладных расходов и должен обеспечить требуемый фирме уровень рентабельности инвестиций в физические (реальные) активы;

4) многоставочная система, в рамках которой величины нормативов вначале определяются как сумма двух элементов: а) норматива по отношению к величине заработной платы; б) норматива по отношению к сумме стоимости материалов (норматив по отношению к величине накладных расходов не устанавливается). Затем определенный таким образом норматив дифференцируется в зависимости от объема поставляемой партии товара.

Выбор типа норматива рентабельности зависит, как правило, от следующих факторов:

1) сложности учета различных типов затрат;

2) связи затрат определенного типа с экономической ценностью товара для покупателей. Например, в ряде случаев эта экономическая ценность существенно зависит от стоимости материалов и трудоемкости, а значит, и зарпла-тоемкости продукции. Подобная ситуация характерна для таких видов товаров, как художественные и ювелирные изделия, а также одежда и обувь ручного пошива;

3) объема и условий привлечения дополнительных инвестиций для обеспечения выпуска данного товара. Если объем таких инвестиций существенен для фирмы, а условия их привлечения требуют возврата в очень сжатые сроки, то на первый план выходит формирование цен с таким уровнем рентабельности, чтобы он обеспечивал решение подобных задач.

В любом случае, однако, основой формирования уровня норматива рентабельности является потребность фирмы в прибыли как:

1) основе финансирования ее развития;

2) источнике средств для удовлетворения требований владельцев капитала.

Как обосновать минимальную величину норматива рентабельности для формирования цен? Для этого существует своя методика.

Шаг 4. Создание эффективной системы скидок. Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой политики любой фирмы может и должна быть система скидок с цен. Родившись из традиционного для любого базара обычая снижения запрашиваемой цены для покупателя, который берет товар в большом объеме, ныне практика установления скидок стала чрезвычайно изощренной, а набор типов скидок крайне разнообразным. Ценность системы скидок особенно велика в тех фирмах, которые придерживаются модели затратного ценообразования, так как скидки позволяют во многом компенсировать нерыночность затратных цен и создать коммерческое предложение, достаточно гибкое для успешной реализации на рынке.

Шаг 5. Внедрение ценообразования на основе кривой обучения. Оставаясь в логике затратного ценообразования, фирма все же может реализовывать модель не только пассивного, но и активного ценообразования, успешно осуществляя рыночную агрессию. Это возможно в том случае, если фирма сумеет освоить крайне сложную, но эффективную стратегию ценообразования на основе эффекта кривой обучения — learning curve.