Маркетинг и рост фирмЗапросы рынка
Маркетологи фирмы могут оценить запросы рынка с помощью маркетинговых исследований и прежде всего — метода декомбинационного анализа1 (Conjoint Analysis). Топ-менеджерам необязательно знать суть этих методов, достаточно быть в курсе того, что современный маркетинговый инструментарий достаточно разнообразен и отлажен, чтобы оценивать запросы потребителей достаточно адекватно. Кроме того, важнейшим источником необходимой информации являются опросы клиентов, уже покупающих товары или услуги нашей фирмы. Представление о том, как может быть налажен процесс маркетинговых исследований в современной фирме, позволяет составить рис. 7-4, характеризующий организацию маркетинговых исследовании в компании Hewlett-Packard".
Возможности снижения издержек
Оценка таких возможностей необходима, конечно, не в принципе, а в сравнении с потенциалом экономии у конкурентов. Основа такого сравнения — анализ основных факторов формирования издержек в отрасли, в которой действует ваша фирма. Чаще всего это:
1) уровень технологии производства. Здесь оценка должна учитывать, с одной стороны, у кого — у вас или у конкурентов — выше производительность оборудования в единицу времени и ниже ресурсоемкость (энерго-, трудо-и материальные затраты на единицу продукции). С другой стороны, полезно учитывать стоимость установленного оборудования и соответственно — величину амортизации, которую приходится включать в себестоимость единицы продукции вам и конкурентам;
2) уровень заработной платы основного персонала;
3) стоимость приобретаемых ресурсов и разница в издержках их транспортировки;
4) обременение бизнеса постоянными издержками, связанными с владением основными активами и численностью управленческого персонала.
Возможности создания дифференцированной продукции
Для оценки таких возможностей маркетологи фирмы должны регулярно сравнивать свою компанию с компаниями-конкурентами по следующим параметрам:
1) наличие квалифицированных кадров конструкторов, проектировщиков, дизайнеров;
2) ранее достигнутый уровень уникализации товаров или услуг;
3) наличие контрактов о совместной разработке товаров с внешними партнерами или участие в альянсах по созданию новых товаров;
4) адекватность позиции фирм-конкурентов на карте рынка стратегии предложения дифференцированной продукции.
Рис. 7-4. Организация маркетинговых исследований в компании Hewlett-Packard"
|