Задача маркетинга и рекламы

Для компаний, работающих на основе данной концепции, задача марке­тинга состоит в том, чтобы поддерживать цикл маркетинг-обмен . Дея­ тельность по решению этой задачи подразделяется на 3 направления: 1/ выявить, установить и определить размеры функциональных и символи­ческих потребностей, отношение к ним и желание реализовать их у буду­ щих потребителей; 2/ обработать эту информацию для управленческих структур с тем, чтобы они могли принять решение об усовершенствова­нии существующих и разработке новых услуг и изделий; 3/ разработать и внедрить систему, позволяющую иметь в наличии это изделие, инфор­мировать будущих потребителей о свойствах изделия, способных удов­ летворить их потребности, и, наконец, осуществить обмен (см. рис. 4-2).

Каково место рекламы в описанном процессе? Прежде всего задача рекламы в условиях рынка — информировать; кроме того, она должна убедить покупателей в необходимости приобретения и напоминать им, что они должны купить именно данное изделие. Иногда реклама участ­вует в обмене самым непосредственным образом. Но во всех этих случа­ ях эффективность рекламы в огромной степени зависит от правильности осуществления компанией разнообразных видов рыночной деятельно­сти.

Как показывает опыт Крайслера , компания может ежегодно тратить многие миллионы долларов на рекламу и при этом терпеть неудачи. Преж­ де чем реклама заработает, изделие должно стать таким, какое нужно потребителю. Цена должна быть приемлемой. Должно быть предусмот­рено место, где клиенту удобно осуществлять покупку, и должны быть люди, готовые и способные продать изделие и успешно координировать все прочие виды деятельности. Как мы увидим в практической работе к данной главе, компания Эппл Компьютер продемонстрировала инте­ресный вариант воплощения описанных принципов, представив на ры­нок свой компьютер Макинтош (см. лабораторную работу 4-А).

Чтобы лучше понять важность этой деятельности, мы коротко расс­мотрим, что такое рынок, как его определяют и выбирают по месту и масштабам. Затем мы обсудим составные элементы маркетинга — про­дукт, цену, место и продвижение — которые собирательно называются четырьмя Пи (по-английски: product , price , place , promotion — прим. переводчика) и которые используются для достижения компанией целей сбыта.

Как мы увидим далее, то, как компания решает вопросы координиро­вания вышеуказанных элементов, имеет существенное влияние на ха­рактер ее рекламы. Но сначала убедимся в том, что мы правильно пони­ маем существо рынка.

Потребитель

Что Такое Рынок.

На семинаре, посвященном рекламе и проводимом американским обще­ством сберегательных учреждений, слушателям были представлены рек­ ламные объявления сберегательных учреждений из разных концов стра­ны. Служащим, которые составляли аудиторию семинара, было предло­жено оценить каждое объявление по 10-балльной шкале. Одно из объяв­ лений представляло собой образец язвительной иронии и принадлежало федеральной ассоциации сбережений и займов Клируотер — Сбербан­ку с капиталом в 450 млн. долларов, расположенному во Флориде. На рисунке был изображен миллионер, стоящий в холле своего особняка перед большой картиной в богатой раме. Заголовок гласил: Фамильные ценности я держу в сейфе за портретом первой жены, а свои деньги — в Клируотер Федерал . Далее шел текст с некоторой долей юмора, опи­ сывающий богатства этого человека, его чувство безопасности и удовлет­ворения всеми бесплатными услугами, которые оказывает Клируотер Федерал и которые помогают ему охранять его деньги от расточитель­ной второй жены. Подпись под объявлением гласила: Клируотер Феде­ рал — вот где надо хранить заработанное , (см.рис. 4-3)

Большинство слушателей семинара дани этой рекламе очень низкую оценку. Она им не понравилась, поскольку предназначалась только для очень богатых.